Où sont passés tous les Japonais?

Plus de 60 ans est jeune au Japon

Si vous vous abonnez à Netflix, vous connaissez peut-être la série «Narcos», qui relate la vie et l'époque de Pablo Escobar. Vers la fin de la série, le narrateur réfléchit à la fortune perdue d'Escobar comme suit; "Quand on a demandé à un homme riche comment il avait perdu sa fortune, il a répondu 'lentement au début, puis tout d'un coup, elle a disparu'". On pourrait en dire autant du déclin des touristes japonais en Europe.

À la fin des années 80 et au début des années 90, les touristes japonais venaient juste derrière les touristes américains en nombre de visiteurs en Europe. La star du tourisme au Japon était dans l'ascendant et tout le monde voulait apprendre à accueillir les Japonais. Plus important encore, ils voulaient les aider à dépenser leur yen. Mais monter dans ce train de sauce est venu avec un hic - si vous vouliez contracter avec une agence de voyage japonaise, vous deviez le faire à leurs conditions strictes. Par exemple, les chambres devaient être identiques. Les lits jumeaux et les bains (plutôt que les douches) étaient un absolu. Et le toujours difficile à gérer «pas de dépôt jusqu'à 30 jours avant l'arrivée» a toujours été respecté. Mais à l'époque, tout le monde voulait un peu d'action et s'est immédiatement inscrit. C'était, après tout, un marché d'acheteurs japonais.

Des groupes de touristes japonais affluent. La première vague de Japonais d'après-guerre avec suffisamment d'argent pour voyager afflue dans les rues et les magasins d'Europe. Ils ont pris leurs photos, acheté leurs souvenirs et sauté dans le bus jusqu'au prochain site touristique incontournable. Les groupes de tournée ont balayé la France, l'Allemagne et la Grande-Bretagne. Les touristes japonais en Grande-Bretagne ont culminé en 1997 avec plus de 650 000 visites. La France et l'Allemagne accueillent régulièrement plus d'un million de visiteurs japonais par an. La première vague de touristes japonais a aimé (et aime toujours) la grande tournée de groupe avec un calendrier serré et des opportunités de photos non-stop.

Cela a ensuite été, ce qui est maintenant. La première vague de touristes japonais pousse maintenant 80 ans. Paris, Londres et Berlin sont tous à 12 heures de vol. Et de toute façon, ils ont été là et l'ont coché de la liste de seaux. Pourquoi repartir? Kanazawa, en revanche, n'est qu'à quelques heures de train à grande vitesse de Tokyo. Sans surprise, Kanazawa est devenue une destination touristique intérieure très populaire. La grande tournée japonaise est bien vivante sur le marché intérieur.

Mais qu'en est-il du voyageur japonais moderne? Une baisse de la population de 250 000 personnes en 2015 n'explique pas une baisse du tourisme émetteur d'environ 4 millions depuis la fin de 2012. D'autres facteurs structurels sont en jeu.

L'âge médian au Japon 46,5 Les plus de 50 ans possèdent 60% de la richesse du pays. De manière réaliste, par conséquent, seuls ceux de plus de 50 ans sont susceptibles d'avoir l'argent pour passer des vacances en Europe. Il s'agit du marché cible pour les pays européens. C'est une grande partie de la population, alors pourquoi ne visitent-ils pas l'Europe?

2012 a vu 19 millions de Japonais voyager à l'étranger. L'Association japonaise des agents de voyages (JATA) n'a pas tardé à souligner ce succès. Pour JATA, c'était la preuve que le modèle de tournée japonais traditionnel était bel et bien vivant. En guise de remarque, pour ceux qui ne connaissent pas JATA, il ne représente que le commerce de voyage traditionnel «briques et mortier». Il n'y a pas de place pour les agences de voyages en ligne (OTA) à la table JATA.

Les communiqués de presse de la JATA au début de 2013 tenaient à affirmer que le succès de l'année précédente était dû au travail des membres de la JATA. Selon JATA, les chiffres de 2012 étaient la preuve que le modèle de tournée japonais traditionnel était de retour et aucun changement n'était nécessaire…

Cependant, il existe deux raisons importantes pour expliquer les chiffres de 2012. Après la catastrophe de mars 2011, de nombreux Japonais ont reporté leurs voyages d'agrément à l'étranger. En 2012, le yen était à son apogée par rapport à la plupart des principales devises. Au pays, le secteur du voyage a fortement réduit ses voyages à forfait. Ceux qui avaient reporté leur voyage en 2011 ont vu l'opportunité de faire une pause très bien méritée après un traumatisme 2011. En 2012, la Grande-Bretagne a affiché sa meilleure année pour les touristes japonais depuis le milieu des années 2000 avec 242 000 visites japonaises (dont un pourcentage important est venu dernier trimestre de l’année).

En 2013, le yen, entraîné par la nouvelle administration Abe, est entré en chute libre. Il recule de 30% contre la livre sterling en moins de 12 mois. L'euro n'a résisté que légèrement mieux, mais juste. L'Europe était devenue très chère, très rapidement. Le commerce a fait la seule chose qu'il savait - vendre à découvert. Cela n'a fait aucune différence. Le volume des voyages en Europe a continué de se tarir.

Comme le disait un responsable de la compagnie aérienne à l'époque: `` Je propose des billets de retour en gros vers l'Europe, avec des repas, 30 chaînes de divertissement pour moins que le prix du billet de retour en train à grande vitesse à Osaka, mais le secteur du voyage demande toujours pour moins cher.

C'est dans cette situation qu'ont eu lieu les horribles attentats terroristes à travers l'Europe, notamment à Paris et à Nice. L'Europe est désormais «dangereuse» et «chère». La remise offerte par l'industrie du voyage n'a pas compensé la baisse du yen. Pourtant, l'industrie du voyage a continué d'essayer de laisser tomber ses ventes pour sortir de la crise. Encore une fois, cela n'a fait aucune différence. Le secteur du voyage n'offrait pas au consommateur japonais averti et bien voyagé ce qu'il voulait.

Un voyageur japonais en 2015, peut-être âgé d'environ 55 ans, pourrait se promener dans une agence de voyage de grande rue, parcourir les brochures européennes et conclure que les visites proposées étaient les mêmes que `` maman et papa ont fait en 1990 ''. Lorsque le produit est incorrect, aucune vente directe ne le rendra correct.

Enfin, un troisième facteur est en jeu: la croissance du tourisme dans le monde, menée par les Chinois. Le Japon est passé du numéro deux en Europe au tournant du siècle à un «nombre insignifiant» en deux décennies. En 2015, plus de Coréens voyageaient à l'étranger que de Japonais. C'est assez accablant compte tenu de la taille comparative des populations.

Malgré tout cela, le secteur du voyage japonais a continué d'imposer ses conditions aux fournisseurs européens. Les fournisseurs européens ont fait l'une des deux choses - soit ils ont refusé de travailler avec le commerce japonais. Ce choix d'hôtel restreint au consommateur japonais. Alternativement, ils ont facturé une prime d'annulation. Le «pas de dépôt jusqu'à 30 jours avant l'arrivée» signifiait un taux d'annulation de 80% sur les réservations japonaises. Cela a rendu le choix de l'hôtel pour les japonais plus cher qu'il fallait.

Non seulement les visites proposées étaient dépassées, mais le choix de l'hôtel était de plus en plus limité et offrait peu de rapport qualité / prix. Un yen faible. Terrorisme en Europe. Produits de voyage obsolètes. Choix d'hôtels limités. Bien sûr, les Japonais sont restés loin de l'Europe. Qui peut leur en vouloir?

Le tourisme japonais a fait un travail incroyable dans le développement du tourisme de masse à la fin des années 80. Le travail accompli par le commerce a assuré un rapport qualité-prix accessible à une grande partie de la population. C'était une approche unique qui fonctionnait parfaitement bien. Cependant, vous ne pouvez traire une vache à lait que si longtemps avant qu'elle ne tombe morte.

Le voyageur japonais moderne avec l'argent pour se permettre l'Europe est un client avisé. La visite guidée par le produit proposée par le commerce est en décalage avec la visite guidée par l'expérience que le consommateur souhaite. Un initié très chevronné du secteur du tourisme japonais a un jour confié que les voyages en Europe représentaient 40% du bénéfice total du secteur japonais du voyage. C'est pourquoi, a-t-il expliqué, le commerce tenait à ce que les choses restent les mêmes dans l'espoir que tout reviendrait à «comment c'était».

Il est injuste de pointer le doigt du blâme uniquement sur le secteur du voyage japonais. Certaines agences européennes du tourisme sont également coupables de cette baisse. Le touriste japonais a été pris pour acquis. Les fournisseurs sont venus au Japon de moins en moins. Les budgets du Japon ont été réduits et le déclin est devenu auto-réalisateur. La Grande-Bretagne a ouvert la voie à cet égard.

Pourtant, toutes les agences européennes du tourisme n'ont pas emprunté cette voie. Des éloges particuliers doivent être adressés à l'équipe AtoutFrance au Japon qui a traversé une période très difficile mais qui continue de travailler dur et d'investir sur le marché japonais. Cela rapportera des dividendes à long terme. De même, les Australiens, les Kiwis et les Américains ont vraiment investi au Japon depuis 2012. Devinez quoi? Leur nombre de touristes est en hausse.

Le secteur du voyage doit apprendre à s'adapter aux nouvelles conditions. en 2016, les dirigeants de compagnies aériennes notent à quel point le marché des «loisirs haut de gamme» se porte bien au Japon. L'arrière de l'avion où se trouvaient autrefois les grands groupes est vide, mais l'avant de l'avion est relativement plein. Les voyageurs à l'avant de l'avion ont le revenu disponible pour se permettre de payer un peu plus pour voyager en passant par une agence de voyages tant que l'agent propose une offre appropriée.

Pardonnez la généralisation radicale, mais les Japonais sont un peuple dévoué. Ils sont très dévoués au travail et ils sont très dévoués à leurs passe-temps. De la marche à la photographie. Des chaussures faites à la main à Northampton aux délices vestimentaires à Naples. De la gastronomie à la dégustation de whisky. Si un consommateur japonais «aime quelque chose», il est sérieusement intéressé.

C'est l'occasion pour les agences de voyages et les agences de tourisme européennes. Oubliez le marché du volume. La diversité de la cuisine, de la culture, de l'histoire et de la géographie européennes attire énormément un grand nombre de petits groupes et de voyageurs individuels au Japon. Un continent avec tant à offrir n'est pas devenu soudainement hors de propos pour les Japonais, mais le produit proposé dans les agences de voyage et le marketing fait par de nombreuses agences de tourisme gouvernementales l'ont fait.

La baisse du yen et le terrorisme en Europe ont joué un rôle dans le déclin du tourisme en Europe. Cependant, ces événements ont donné au métier une excuse pour se cacher parce que le problème fondamental a commencé il y a quelque temps. Le produit était dépassé bien avant que le yen ne baisse et que l'Etat islamique ne propage son mal en Europe.

L'ère de la grande tournée de production de masse est révolue et dure depuis un certain temps. L'ère de la visite personnalisée est à nos portes. Il est impossible de revenir à la façon dont les choses étaient autrefois. Il est temps que le secteur du voyage reprenne sa route. Il doit tirer parti de ses compétences et de son énergie incontestables pour proposer des offres de voyage européennes qui sont à nouveau souhaitables et pertinentes pour les Japonais. Les agences de tourisme ont un rôle à jouer pour apporter du contenu et des idées pertinentes au commerce.

COO | Développement commercial | Marketing | Responsable pays

Publié à l'origine sur https://www.linkedin.com le 12 octobre 2016.