Kepelbagaian adalah Kekosongan Baru: kempen “You are Culture” JUN

Ciri utama penjenamaan di Jepun adalah, ironinya, kekurangan satu. Sebenarnya, kekosongan telah menentukan Jepun sejak awal. Keluarga imperialis, rumah tangga tertua di negara ini, tidak mempunyai nama. Mereka memerintah dari taman kosong di tengah-tengah ibukota negara dan berfungsi sebagai kapal kosong - perwujudan "rakyat", konsep yang sukar difahami sendiri.

Ketidakhadiran juga merupakan prinsip panduan di sebalik penciptaan Hello Kitty Sanrio, kucing yang ramah yang dilucutkan dari semua pengenal nasional (mukokuseki). Pada tahun 1980-an, Muji mempromosikan strategi "tanpa jenama" yang menawarkan pelbagai warna dan reka bentuk sederhana dan minimum untuk produk mereka. Jenama di Jepun sengaja menekan kepelbagaian, atau pilihan, untuk membolehkan kekaburan yang membina dan menarik minat demografi yang lebih luas. Pada tahun 1994, pemenang Nobel Kenzaburo dengan terkenal menyatakan dirinya sebagai produk dari "Jepun yang tidak jelas" ini.

Malah Internet, kubu individualisme, berhenti memberi kuasa kepada individu. Sejak akhir 90-an, papan mesej tanpa nama, dihuni oleh peserta dengan nama panggilan sekali pakai (sutehan) telah membentuk budaya digital Jepun. Dalam dekad yang lalu, vocaloid yang dihasilkan pengguna, Hatsune Miku, menjadi pusat muzik muzik pop. Miku adalah keperibadian perisian "peminatnya" yang tidak dapat dilihat, yang juga menulis lagu dan memainkan suaranya - kebanyakannya tidak dibayar dan tidak diakui. Ternyata bukan hanya jenama yang kosong, tetapi juga komuniti yang membinanya.

Masa berubah, tetapi kekosongan nampaknya berlama-lama. Tahap kelahiran yang merosot telah memberi inspirasi kepada berita di bandar hantu dan rumah yang tidak berpenghuni (akiya). Penduduk asing dalam jumlah rekod atau pemberdayaan wanita, keduanya mewakili kandungan baru dan bukannya kekosongan, telah disebutkan dalam konteks pemandangan Jepun "tradisional" yang semakin surut. Baru-baru ini, bangsal Shibuya di Tokyo adalah yang pertama di Jepun yang mengadopsi undang-undang perkahwinan sesama jenis, yang memperagakan selebriti Instegram GENKING dan pereka fesyen Tsukasa Mikami untuk mendukung Injil "tanpa gender". Memilih tidak lagi disukai sebagai jalan ideal untuk pembebasan, dan kategori pilihan sekali lagi dinyatakan dalam keadaan negatif.

GENKING menggunakan tatu Ibrani dengan tulisan

Atas semua alasan ini, kempen jenama fesyen veteran JUN "You are Culture" sangat menarik: nampaknya menjadi contoh, tetapi sebenarnya penyataan semula kehampaan sangat Jepun, yang ditujukan untuk khalayak ramai. Video 90 saat melancarkan kempen menunjukkan mosaik baru bandar global yang kompleks. Dalam judul, antonim menjadi sinonim, dengan pesan seperti "memecahkan adalah menciptakan", atau "rasional adalah naluri". Seperti dalam agama Buddha, di mana pengertian tentang "kekosongan" (mu) diajarkan melalui kōan, teka-teki tidak logik yang menantang akal sehat, JUN mengosongkan budaya dengan membebankannya dengan identiti yang berbeza dan bertentangan. Kekosongan tidak berlaku walaupun individu unik tetapi kerana individu yang unik.

Namun, kepelbagaian JUN tidak meraikan ego, dan kekosongannya hanyalah batu loncatan kepada cita-cita masyarakat yang dihormati masa. Ada alasan mengapa slogan JUN adalah "Anda adalah Budaya" dan bukan "Saya" atau "Kami". "Anda" adalah suara jenama yang berbicara secara langsung kepada setiap pengguna, tetapi juga suara pengguna yang berbicara kepada yang lain - mengenali masyarakatnya. "Pakaian hanya latar belakang", membaca pesan JUN, dan sinergi pakaian, seni bina, makanan dan muzik yang menjadikan kota, masyarakat, budaya. Setiap pengguna menambahkan pandangan, nilai dan gaya hidupnya sendiri kepada jenama fesyen JUN, yang tidak benar-benar "kosong" dengan cara apa pun, tetapi diturunkan dengan bijak untuk memberi ruang kepada semua "yous" di luar sana.

Di permukaan, kata pepatah tiga kata modernisme JUN jauh dari kempen Mitsukoshi Holdings 'This is Japan', tetapi keduanya sama. Mitsukoshi melayani audiens sasaran yang lebih konservatif dan lebih tua dengan tokoh ikonik yang mewakili "Japaneseness" moden. JUN menerapkan perubahan sosial dan budaya baru-baru ini, dengan menggunakan kaedah sekolah lama yang terbukti. Kepelbagaian "global" hanyalah manifestasi baru dari lem yang menyatukan masyarakat Jepun sejak dahulu kala. Kekuatan kepelbagaian adalah satu-satunya cara budaya kita - iaitu budaya Jepun - dapat terus hidup.