Diversiteit is de nieuwe leegte: de campagne "Je bent cultuur" van JUN

Een overheersend kenmerk van branding in Japan is, ironisch genoeg, het ontbreken van een. De leegte heeft Japan vanaf het begin bepaald. De keizerlijke familie, het oudste huishouden van het land, draagt ​​geen naam. Ze regeren vanuit een leegstaand park in het hart van de hoofdstad van het land en dienen als lege vaten - de belichaming van "de mensen", een ongrijpbaar concept op zich.

Afwezigheid was ook het leidende principe achter de oprichting van Sanrio's Hello Kitty, een minzame kat ontdaan van alle nationale identificatiegegevens (mukokuseki). In de jaren '80 promootte Muji een 'geen merk'-strategie met een beperkte variëteit aan kleuren en een eenvoudig, minimaal ontwerp voor hun producten. Merken in Japan onderdrukten opzettelijk diversiteit, of keuze, om constructieve ambiguïteit mogelijk te maken en een beroep te doen op een bredere demografie. In 1994 riep Nobelprijswinnaar Kenzaburo zichzelf beroemd uit tot een product van dit 'dubbelzinnige Japan'.

Een enorme 'Kitty chan' gemaakt van papieren linten in een tentoonstelling in 2014 aan het Grand Front van Osaka (Foto: Omri Reis)

Zelfs het internet, het bastion van het individualisme, stopte met het empoweren van individuen. Vanaf de late jaren 90 hebben anonieme prikborden, bevolkt door deelnemers met wegwerpbijnamen (sutehan), de Japanse digitale cultuur gevormd. In het laatste decennium werd de door de gebruiker gegenereerde vocaloid, Hatsune Miku, een krachtpatser voor popmuziek. Miku is de softwarepersonificatie van 'haar' onzichtbare fanmassa, die ook haar liedjes schrijft en haar stem speelt - meestal onbetaald en niet erkend. Blijkt dat niet alleen de merken leeg zijn, maar ook de communities die ze bouwen.

Tijden veranderen, maar leegte lijkt te blijven hangen. Het dalende geboortecijfer heeft nieuwsverhalen geïnspireerd over spooksteden en leegstaande huizen (akiya). Buitenlandse inwoners in recordaantallen of vrouwelijke empowerment, die beide nieuwe inhoud vertegenwoordigen in plaats van leegte, zijn niettemin genoemd in de context van het terugtrekkende landschap van het 'traditionele' Japan. Onlangs was de Shibuya-wijk in Tokio de eerste in Japan die de homohuwelijkswetgeving aannam en Instegram-beroemdheid GENKING en modeontwerpster Tsukasa Mikami aanmoedigde om het evangelie van 'genderloos' te omarmen. Opt-out had opnieuw de voorkeur als het ideale pad naar bevrijding, en de keuzecategorie werd opnieuw negatief verklaard.

GENKING met een Hebreeuwse tatoeage met het opschrift

Om al deze redenen is vooral de nieuwe campagne 'You are Culture' van het oude modemerk JUN bijzonder intrigerend: een tegenvoorbeeld, maar in feite een slimme aanpassing van zeer Japanse leegte, gericht op een groot publiek. De 90 seconden durende video die de campagne lanceert, toont het complexe nieuwe mozaïek van wereldsteden. In de titels worden antoniemen synoniemen, met berichten als "breken is creëren", of "het rationele is instinctief". Net als in het boeddhisme, waar het begrip 'leegte' (mu) wordt onderwezen via kōan, onlogische raadsels die het gezond verstand uitdagen, leegt JUN cultuur door het te overladen met verschillende, tegenstrijdige identiteiten. Leegte heerst niet ondanks unieke individuen maar vanwege unieke individuen.

De diversiteit van JUN viert het ego echter niet en de leegte is slechts een springplank naar aloude idealen van gemeenschap. Er is een reden waarom de slogan van JUN is "You are Culture" in plaats van "I" of "We". "Jij" is de stem van het merk die rechtstreeks tot elke consument spreekt, maar het is ook de stem van de consument die tegen zijn ander spreekt - zijn gemeenschap erkent. "Kleding is slechts de achtergrond", leest de boodschap van JUNI, en het is de synergie van kleding, architectuur, eten en muziek die zorgt voor een stad, een gemeenschap, een cultuur. Elke consument voegt zijn eigen opvattingen, waarden en levensstijl toe aan JUN's modemerken, die op geen enkele manier "leeg" zijn, maar slim verbannen zijn om ruimte te maken voor alle "jij" die er zijn.

Op het eerste gezicht lijkt het modernistische drieledige aforisme van JUN ver af van de campagne "This is Japan" van Mitsukoshi Holdings, maar de twee zijn verrassend vergelijkbaar. Mitsukoshi zorgde voor een conservatieve, oudere doelgroep met iconische figuren die moderne 'Japaneseness' vertegenwoordigen. JUN omarmde de recente sociale en culturele verandering, met behulp van een beproefde old-school methode. "Wereldwijde" diversiteit is slechts een recente manifestatie van de lijm die de Japanse samenleving van oudsher bij elkaar houdt. De kracht van diversiteit is de enige manier waarop onze cultuur - dat wil zeggen de Japanse cultuur - kan leven.