Waar zijn alle Japanners gebleven?

Meer dan 60 is jong in Japan

Als je je op Netflix abonneert, ben je misschien bekend met de serie ‘Narcos’, die het leven en de tijden van Pablo Escobar beschrijft. Tegen het einde van de serie reflecteert de verteller als volgt over het verloren fortuin van Escobar; "Toen een rijke man werd gevraagd hoe hij zijn fortuin verloor, antwoordde hij" eerst langzaam, toen was het ineens weg ". Hetzelfde kan gezegd worden van de achteruitgang van Japanse toeristen in Europa.

Aan het eind van de jaren tachtig en het begin van de jaren negentig waren Japanse toeristen op de tweede plaats na Amerikaanse toeristen in bezoekersaantallen naar Europa. De toeristische ster van Japan was in de hemelvaart en iedereen wilde leren hoe de Japanners te verwelkomen. Wat nog belangrijker is, ze wilden hen helpen hun yen te besteden. Maar het nemen van deze jus-trein kwam met een addertje onder het gras - als je een contract met een Japans reisbureau wilde sluiten, moest je dat onder strikte voorwaarden doen. Bijvoorbeeld, kamers moesten identiek zijn. Twins bedden en baden (in plaats van alleen douches) waren absoluut. En het altijd moeilijk te beheren 'geen aanbetaling tot 30 dagen voor aankomst' werd altijd nageleefd. Maar toen wilde iedereen een beetje van de actie en meldde zich meteen aan. Het was tenslotte een Japanse kopersmarkt.

Japanse reisgroepen stroomden binnen. De eerste golf van naoorlogse Japanners met genoeg geld om te reizen stroomde de straten en winkels van Europa binnen. Ze namen hun foto's, kochten hun souvenirs en stapten in de bus naar de volgende 'must see'-toeristische site. De reisgroepen trokken door Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië. Japanse toeristen naar Groot-Brittannië piekten in 1997 met meer dan 650.000 bezoekers. Frankrijk en Duitsland kregen regelmatig meer dan een miljoen Japanse bezoekers per jaar. De eerste golf van Japanse toeristen was dol op (en is nog steeds dol op) de grote groepsreis met een strak schema en non-stop fotomogelijkheden.

Dat was toen en dit is nu. De eerste golf Japanse toeristen duwt nu 80 jaar oud. Parijs, Londen en Berlijn liggen allemaal op 12 uur vliegen. En hoe dan ook, ze zijn er geweest en hebben het van de bucketlist afgevinkt. Waarom opnieuw gaan? Kanazawa daarentegen is slechts een ontspannen paar uur met de bullet-trein vanuit Tokio. Het is niet verwonderlijk dat Kanazawa een zeer populaire bestemming voor binnenlands toerisme is geworden. De grote Japanse tour is springlevend op de binnenlandse markt.

Maar hoe zit het met de moderne Japanse reiziger? Een bevolkingsdaling van 250.000 in 2015 is geen verklaring voor een daling van het uitgaande toerisme met ongeveer 4 miljoen sinds eind 2012. Er spelen nog andere structurele factoren een rol.

De gemiddelde leeftijd in Japan 46.5 Die ouder zijn dan 50 hebben 60% van de rijkdom van het land. Realistisch gezien zullen daarom waarschijnlijk alleen mensen ouder dan 50 jaar het geld hebben om een ​​vakantie naar Europa door te brengen. Dit is de doelmarkt voor Europese landen. Dit is een groot deel van de bevolking, dus waarom bezoeken ze Europa niet?

In 2012 zijn 19 miljoen Japanners naar het buitenland gereisd. De Japan Association of Travel Agents (JATA) was er snel bij om dit succes te benadrukken. Voor JATA was dit het bewijs dat het traditionele Japanse tourmodel levend en wel was. Als een kanttekening, voor degenen die niet bekend zijn met JATA, vertegenwoordigt het alleen traditionele ‘bakstenen en mortel’ reishandel. Er is geen plaats voor de Online Travel Agencies (OTA's) aan de JATA-tafel.

De persberichten van JATA begin 2013 wilden graag beweren dat het succes van het voorgaande jaar te danken was aan het werk van de leden van JATA. Volgens JATA waren de cijfers van 2012 het bewijs dat het traditionele Japanse tourmodel terug was en geen verandering nodig was ...

Er zijn echter twee belangrijke redenen om de cijfers van 2012 te helpen verklaren. Na de ramp van maart 2011 hebben veel Japanners vakantiereizen naar het buitenland uitgesteld. Tegen 2012 was de yen op zijn hoogtepunt tegen de meeste grote valuta's. In eigen land was de reisbranche zwaar verdisconterend op reispakketten. Degenen die reizen in 2011 hadden uitgesteld, zagen de kans om een ​​welverdiende pauze te nemen na een traumatische 2011. 2012, zag Groot-Brittannië zijn beste jaar voor Japanse toeristen sinds het midden van de jaren 2000 met 242.000 Japanse bezoekers (waarvan een groot deel binnenkwam) het laatste kwartaal van het jaar).

In 2013 ging de yen, aangedreven door de nieuwe Abe-administratie, in vrije val. Het daalde met 30% ten opzichte van het pond sterling in minder dan 12 maanden. De Euro hield het alleen iets beter, maar slechts net. Europa was erg duur geworden, heel snel. De handel deed het enige wat het wist - drop-sell. Het maakte geen verschil. Volumereizen naar Europa bleven opdrogen.

Zoals een manager van een senior luchtvaartmaatschappij destijds opmerkte: 'Ik bied wholesale-retourtickets naar Europa aan, met maaltijden, 30 entertainmentkanalen voor minder dan de retourprijs van een retourticket per bullet-trein naar Osaka, maar de reisbranche vraagt ​​nog steeds voor goedkoper. '

In deze situatie kwamen de verschrikkelijke terroristische aanslagen in heel Europa, met name in Parijs en Nice. Europa was nu ‘gevaarlijk’ en ‘duur’. De korting die de reisbranche biedt, weegt niet op tegen de daling van de yen. Toch bleef de reisbranche proberen haar weg uit de malaise te laten vallen. Nogmaals, het maakte geen verschil. De reisbranche bood de slimme, goed reisde Japanse consument niet iets wat hij of zij wilde.

Een Japanse reiziger in 2015, misschien ongeveer 55 jaar oud, zou misschien een reisbureau in de hoofdstraat binnenwandelen, de Europese brochures doornemen en concluderen dat de aangeboden reizen dezelfde waren als die 'mama en papa in 1990 deden'. Als het product verkeerd is, maakt geen enkele drop-selling het goed.

Ten slotte speelde een derde factor een rol - de groei van het toerisme wereldwijd, geleid door de Chinezen. Japan ging rond de eeuwwisseling van nummer twee in Europa naar ‘nummer onbeduidend’ in twee decennia. Tegen 2015 reisden meer Koreanen naar het buitenland dan Japanners. Dat is behoorlijk verdomd gezien de relatieve omvang van de populaties.

Ondanks dit alles bleef de Japanse reisbranche haar algemene voorwaarden opleggen aan Europese leveranciers. Europese leveranciers deden een van twee dingen - ze weigerden ofwel om met de Japanse handel te werken. Deze beperkte hotelkeuze voor de Japanse consument. Als alternatief, ze geprijsd in een annuleringspremie. De 'geen aanbetaling tot 30 dagen voor aankomst' betekende een annuleringspercentage van 80% op Japanse boekingen. Dit maakte de hotelkeuze voor Japanners duurder dan nodig was.

Niet alleen waren de aangeboden tours verouderd, maar de hotelkeuze werd steeds beperkter en bood weinig waar voor uw geld. Een zwakke yen. Terrorisme in Europa. Verouderde reisproducten. Beperkte hotelkeuzes. Natuurlijk bleven de Japanners weg van Europa. Wie kan hen dat kwalijk nemen?

De Japanse reisbranche heeft eind jaren tachtig ongelooflijk goed gewerkt aan de ontwikkeling van massatoerisme. Het werk van de handel zorgde voor een prijs-kwaliteitverhouding die voor een groot deel van de bevolking toegankelijk was. Het was een one size fits all aanpak die fantastisch goed werkte. Je kunt een geldkoe echter alleen zo lang melken voordat hij dood neervalt.

De moderne Japanse reiziger met het geld om Europa te betalen, is een slimme klant. De ‘productgeleide’ tour die de handel aanbiedt, is niet in overeenstemming met de ‘experience-led’ tour die de consument wil. Een zeer vooraanstaande Japanse insider van de reisbranche vertrouwde ooit toe dat reizen naar Europa goed was voor 40% van de totale winst voor de Japanse reisbranche. Dit, betoogde hij, was de reden waarom de handel de zaken graag hetzelfde wilde houden in de hoop dat alles terug zou keren naar 'hoe het was'.

Het is oneerlijk om de schuld alleen naar de Japanse reisbranche te wijzen. Sommige Europese reisbureaus zijn even schuldig aan deze achteruitgang. De Japanse toerist werd als vanzelfsprekend aangenomen. Leveranciers kwamen steeds minder naar Japan. De budgetten voor Japan werden verlaagd en de achteruitgang werd zelfvervullend. Groot-Brittannië liep hierin voorop.

Toch hebben niet alle Europese toeristenbureaus deze weg ingeslagen. Bijzondere lof moet uitgaan naar het AtoutFrance-team in Japan, dat het erg moeilijk heeft gehad, maar nog steeds hard werkt en investeert in de Japanse markt. Dit zal op de lange termijn dividend uitkeren. Evenzo hebben de Australiërs, Kiwi's en Amerikanen sinds 2012 echt in Japan geïnvesteerd. Wat denk je? Hun aantal toeristen is gestegen.

De reisbranche moet leren zich aan te passen aan de nieuwe omstandigheden. in 2016 merken luchtvaartmaatschappijen dat het goed gaat met de ‘premium leisure’ markt vanuit Japan. De achterkant van het vliegtuig waar de grote groepsreizen ooit waren, is leeg, maar de voorkant van het vliegtuig is relatief vol. Reizigers aan de voorkant van het vliegtuig hebben het beschikbare inkomen om een ​​beetje meer te betalen voor reizen door via een reisbureau te gaan, zolang de agent een passend aanbod aanbiedt.

Vergeef de ingrijpende generalisatie, maar de Japanners zijn een toegewijd volk. Ze zijn erg toegewijd in werk en ze zijn erg toegewijd in hun hobby's. Van wandelen tot fotografie. Van handgemaakte schoenen in Northampton tot kleermakersplezier in Napoli. Van gastronomisch eten tot whisky proeven. Als een Japanse consument ergens mee bezig is, is hij of zij er serieus in geïnteresseerd.

Dit is de kans voor reisbureaus en Europese reisbureaus. Vergeet de volumemarkt. De diversiteit van Europese gerechten, cultuur, geschiedenis en geografie spreekt een groot aantal kleine groepen en individuele reizigers in Japan aan. Een continent dat zoveel te bieden heeft, werd niet plotseling irrelevant voor de Japanners, maar het product dat werd aangeboden in de reisbureaus en de marketing die door veel van de overheidstoerismebureaus werd gedaan, deed dat wel.

De dalende yen en het terrorisme in Europa hebben bijgedragen aan het teruglopen van toeristen naar Europa. Deze gebeurtenissen hebben de handel echter een excuus gegeven om zich achter te verschuilen omdat het fundamentele probleem enige tijd geleden begon. Het product was verouderd lang voordat de yen viel en ISIS zijn kwaad verspreidde in Europa.

Het tijdperk van de massaproductie grote tour is voorbij, en dat is al een tijdje geleden. Het tijdperk van de aangepaste rondleiding staat voor de deur. Er is geen weg terug naar hoe de dingen ooit waren. Het is tijd dat de reisbranche opnieuw koers zet. Het moet zijn onbetwiste vaardigheden en energie gebruiken om Europese reisaanbiedingen te maken die opnieuw wenselijk en relevant zijn voor de Japanners. Toerismebureaus moeten een rol spelen bij het naar de handel brengen van relevante inhoud en ideeën.

COO | Bedrijfsontwikkeling | Marketing | Landmanager

Oorspronkelijk gepubliceerd op https://www.linkedin.com op 12 oktober 2016.