Mangfold er den nye tomheten: JUNs «You are Culture» -kampanje

Et dominerende trekk ved merkevarebygging i Japan er, ironisk nok, mangelen på en. Faktisk har tomrommet definert Japan helt fra starten. Den keiserlige familien, landets eldste husholdning, bærer ikke noe navn. De hersker fra en ledig park i hjertet av nasjonens hovedstad og fungerer som tomme fartøyer - legemliggjørelsen av ”folket”, et unnvikende konsept i seg selv.

Fravær var også det ledende prinsippet bak opprettelsen av Sanrio’s Hello Kitty, en elskelig katt strippet for alle nasjonale identifikatorer (mukokuseki). På 1980-tallet promoterte Muji en "no brand" -strategi som tilbyr begrenset utvalg av farger og enkel, minimal design for sine produkter. Merker i Japan undertrykte med vilje mangfold, eller valg, for å muliggjøre konstruktiv tvetydighet og appellere til bredere demografi. I 1994 utropte nobelprisvinneren Kenzaburo famouse seg selv et produkt av dette “tvetydige Japan”.

En enorm

Selv Internett, bastionen av individualisme, stoppet kort av å styrke individer. Fra slutten av 90-tallet har anonyme oppslagstavler, befolket av deltakere med engangens kallenavn (sutehan), formet Japans digitale kultur. I løpet av det siste tiåret ble den brukergenererte vokaloid, Hatsune Miku, et popmusikkraftverk. Miku er programvarepersonifiseringen av “hennes” usynlige fanmasse, som også skriver sangene hennes og spiller stemmen hennes - for det meste ubetalte og ukjente. Det viser seg at det ikke bare er merkene som er tomme, men også samfunnene som bygger dem.

Tidene endrer seg, men tomhet ser ut til å somle. Den synkende fødselsratten har inspirert nyhetssaker om spøkelsesbyer og ubebodde hus (akiya). Utenlandske innbyggere med rekordmange eller kvinnelige myndigheter, som begge representerer nytt innhold fremfor tomhet, er likevel blitt nevnt i sammenheng med det avtagende landskapet i det "tradisjonelle" Japan. Nylig var Tokyos Shibuya-avdeling den første i Japan som innførte ekteskapslovgivning av samme kjønn, og utsmykket Instegram-kjendisen GENKING og motedesigneren Tsukasa Mikami som talte for evangeliet om ”kjønnsløs”. Å velge bort var å foretrekke som den ideelle veien til frigjøring, og kategorien som ble valgt ble nok en gang uttalt negativt.

GENKING idrettslig en hebraisk tatovering med påskriften

Av alle disse grunnene er veteran-motemerket JUNs nye kampanje "You are Culture" spesielt spennende: tilsynelatende et moteksempel, men faktisk en smart omformering av veldig-japansk tomhet, rettet mot et stort publikum. 90-sekunders videoen som lanserer kampanjen, viser den komplekse nye mosaikken i verdensbyer. I titlene blir antonymer synonymer, med meldinger som "å bryte er å skape", eller "det rasjonelle er instinktivt". Som i buddhismen, der forestillingen om "tomhet" (mu) læres via kōan, ulogiske gåter som utfordrer sunn fornuft, tømmer JUN kultur for å overbelaste den med forskjellige, motstridende identiteter. Tomhet råder ikke til tross for unike individer, men på grunn av unike individer.

JUNs mangfoldighet feirer imidlertid ikke ego, og dens tomhet er bare et springbrett til tidens ære for fellesskapets idealer. Det er en grunn til at JUNs slagord er "Du er kultur" i stedet for "jeg" eller "vi". "Du" er merkevarens stemme som snakker direkte til hver eneste forbruker, men det er også forbrukerens stemme som snakker med sin andre - anerkjenner samfunnet hans. "Klær er bare bakgrunnen", lyder JUNs budskap, og det er synergien mellom klær, arkitektur, mat og musikk som skaper en by, et samfunn, en kultur. Hver forbruker legger til sine egne synspunkter, verdier og livsstil til JUNs motemerker, som ikke virkelig er "tomme" på noen måte, men som er smart relegert for å gi plass til alle de "yousene" der ute.

På overflaten virker JUNs modernistiske tre-ords aforisme langt fra Mitsukoshi Holdings '"Dette er Japan" -kampanje, men de to er overraskende like. Mitsukoshi sørget for et konservativt, eldre målgruppe med ikoniske skikkelser som representerer moderne “Japaneseness”. JUN omfavnet den nylige sosiale og kulturelle endringen ved å bruke en velprøvd old-school-metode. "Globalt" mangfold er bare en nylig manifestasjon av limet som holder det japanske samfunnet sammen fra uminnelige tider. Mangfoldet er den eneste måten vår kultur - det vil si japansk kultur - å leve videre på.