A diversidade é o novo vazio: a campanha "Você é Cultura" da JUN

Uma característica predominante da marca no Japão é, ironicamente, a falta de um. Na verdade, o vazio tem definido o Japão desde o início. A família imperial, a casa mais antiga do país, não tem nome. Eles governam a partir de um parque vazio no coração da capital do país e servem como embarcações vazias - a personificação do "povo", um conceito elusivo em si.

A ausência também foi o princípio orientador por trás da criação da Hello Kitty da Sanrio, um gato afável despojado de todos os identificadores nacionais (mukokuseki). Nos anos 80, Muji promoveu uma estratégia “sem marca”, oferecendo variedade limitada de cores e design simples e minimalista para seus produtos. Marcas no Japão intencionalmente suprimiram a diversidade, ou escolha, a fim de possibilitar uma ambiguidade construtiva e apelar para uma demografia mais ampla. Em 1994, o Nobel de Literatura Kenzaburo se proclamou um produto desse “Japão ambíguo”.

Uma enorme “Kitty chan” feita de fitas de papel em uma exposição de 2014 na Grande Frente de Osaka (Foto: Omri Reis)

Até mesmo a Internet, o bastião do individualismo, parou de capacitar os indivíduos. A partir do final dos anos 90, painéis de mensagens anônimos, preenchidos por participantes com apelidos descartáveis ​​(sutehan) moldaram a cultura digital do Japão. Na última década, o vocaloid gerado pelo usuário, Hatsune Miku, tornou-se uma potência da música pop. Miku é a personificação do software da “invisível massa de fãs” dela, que também escreve suas músicas e toca sua voz - a maioria não paga e não reconhecida. Acontece que não são apenas as marcas que estão vazias, mas também as comunidades que as criam.

Os tempos estão mudando, mas o vazio parece perdurar. A taxa de natalidade em declínio inspirou notícias sobre cidades fantasmas e casas desocupadas (akiya). Residentes estrangeiros em número recorde ou empoderamento feminino, ambos representando novos conteúdos em vez de vazios, foram, no entanto, mencionados no contexto da paisagem recuada do Japão “tradicional”. Recentemente, a ala de Shibuya, em Tóquio, foi a primeira no Japão a adotar a legislação sobre casamento entre pessoas do mesmo sexo, encorajando a celebridade da Instegram, a GENKING, e a estilista Tsukasa Mikami a adotar o evangelho do "sem gênero". Optar por sair foi novamente preferido como o caminho ideal para a libertação, e a categoria de escolha foi mais uma vez declarada como negativa.

GENKING ostentando uma tatuagem hebraica com a inscrição “רוח טובה” (Bom Espírito). Um dos principais campeões da tendência

Por todas essas razões, a nova campanha "Você é Cultura" da veterana marca de moda JUN é especialmente intrigante: aparentemente um contraexemplo, mas na verdade uma reafirmação inteligente do vazio muito japonês, voltado para um grande público. O vídeo de 90 segundos que lança a campanha mostra o complexo novo mosaico de cidades globais. Nos títulos, antônimos se tornam sinônimos, com mensagens como “quebrar é criar”, ou “o racional é instintivo”. Como no budismo, onde a noção de “vazio” (mu) é ensinada via kōan, enigmas ilógicos que desafiam o senso comum, o JUN esvazia a cultura sobrecarregando-a com identidades diferentes e conflitantes. O vazio não prevalece apesar de indivíduos únicos, mas por causa de indivíduos únicos.

No entanto, a diversidade de JUN não celebra o ego, e seu vazio é meramente um trampolim para os ideais de comunidade honrados pelo tempo. Há uma razão pela qual o slogan da JUN é "Você é Cultura" em vez de "Eu" ou "Nós". "Você" é a voz da marca falando diretamente com todo e qualquer consumidor, mas também é a voz do consumidor falando com o outro - reconhecendo sua comunidade. “As roupas são apenas o pano de fundo”, diz a mensagem da JUN, e é a sinergia de roupas, arquitetura, comida e música que contribui para uma cidade, uma comunidade, uma cultura. Cada consumidor acrescenta suas próprias opiniões, valores e estilo de vida às marcas de moda da JUN, que não são realmente “vazias”, mas são habilmente relegadas a dar espaço para todos os “yous” por aí.

Na superfície, o aforismo modernista de três palavras de JUN parece muito distante da campanha “This is Japan”, da Mitsukoshi Holdings, mas os dois são surpreendentemente parecidos. Mitsukoshi atendeu a um público-alvo conservador, mais velho, com figuras icônicas representando a “japanidade” moderna. JUN abraçou a recente mudança social e cultural, usando um método comprovado da velha escola. A diversidade “global” é apenas uma manifestação recente da cola que mantém a sociedade japonesa unida desde tempos imemoriais. O poder da diversidade é a única maneira pela qual nossa cultura - isto é, a cultura japonesa - pode viver.