O que há em uma palavra?

Usando o contexto de localização para criar melhores ferramentas de pesquisa para viagens

Natalie Tulsiani e Nanako Era

Valerie, 28 anos, estava procurando um lugar para ficar com sua irmã em sua primeira viagem a Nova York. Ela descreve sua localização ideal como: “Diversão, perto de restaurantes, muita energia e fácil acesso ao transporte público.” Ela queria explorar os locais, comer em restaurantes da moda e se sentir como uma nova-iorquina pelos 5 dias que passaria lá.

Sabemos da pesquisa que 43% de nossos viajantes da Airbnb, como Valerie, se encaixam em uma categoria que chamamos de “exploradores”. Para esses viajantes, a vibração e a personalidade da vizinhança de suas acomodações são uma prioridade máxima. Enquanto ela leu atentamente as descrições dos anfitriões das listas da Airbnb, Valerie finalmente precisou visitar outros sites e aprender mais sobre os bairros da cidade de Nova York antes de tomar uma decisão sobre onde ficar.

Janet, por outro lado, é uma viajante experiente de 56 anos, que escolheu um Airbnb em Londres enquanto fazia um tour pelos museus europeus. “Meu Airbnb foi adorável”, ela diz, “mas eu queria estar em um lugar mais quieto e pitoresco. A área em que eu estava hospedado era descolada e barulhenta - ótima para outra pessoa, mas não para mim. ”

Localização: mais do que apenas um alfinete em um mapa

Depois de entrevistar centenas de viajantes e pesquisar milhares de pessoas, surgiu um tema retumbante: compreender o contexto de localização é crucial para uma busca fácil e uma estadia positiva. Os hóspedes querem saber mais do que as comodidades de uma listagem - eles querem saber sobre o local em si. Reunimos participantes como Valerie e Janet em nosso laboratório de pesquisa para entrevistas e os observamos usando os protótipos iniciais para ajudar nossos designers, engenheiros, redatores de conteúdo e cientistas de dados a aprender com seus comentários. Descobrimos que, para muitos viajantes, a localização é muito mais do que um endereço; é sobre as qualidades de um bairro e como elas se encaixam nas necessidades e na personalidade de cada viajante.

Esse desafio de entender os bairros é especialmente exclusivo para os viajantes no Airbnb. Antes da Airbnb, a maioria dos viajantes reservava suas acomodações nos centros das cidades mais próximas dos bairros da cidade. Hoje, 74% dos Airbnbs em uma dúzia de grandes cidades ao redor do mundo estão localizados fora dos bairros do centro da cidade, o que significa que os hóspedes podem ficar em locais que geralmente não são incluídos em mapas turísticos. Neste mapa de São Francisco, não há Haight Ashbury, Mission ou Outer Sunset - todos lugares amados pelos locais. Devido a essa mudança, é necessário que os viajantes compreendam melhor esses bairros quando estão procurando lugares para ficar. Com isso em mente, tivemos duas perguntas: Como podemos incorporar o conteúdo de vizinhança em nosso fluxo de pesquisa e quais atributos de bairro são mais importantes para os convidados?

Felizmente para nós, membros de nossa equipe de conteúdo já haviam escrito uma série de descrições para bairros em 23 cidades. O conteúdo atualmente mora na página da vizinhança do Airbnb, mas nunca foi totalmente integrado ao fluxo de pesquisa. Em outras palavras: tínhamos todas essas ótimas informações de vizinhança em nosso site, mas não havia uma maneira direta de vê-las enquanto procurávamos um lugar para ficar, o que dificultou o uso. A utilização deste conteúdo existente não foi tarefa fácil, no entanto. Primeiro precisávamos repensar o que significa pesquisar no Airbnb.

Perguntar antecipadamente para os melhores resultados

Nossos projetistas e pesquisadores conduziram inúmeros brainstorms e propostas de design antes de chegar a uma solução final: incluindo uma pergunta que indaga os viajantes sobre suas preferências de bairro antes de mostrar seus resultados. Dessa maneira, os viajantes podem selecionar imediatamente os bairros que correspondem às suas preferências, sem ter que vasculhar as vizinhanças que não o fazem. Agora, os visitantes podem explorar e comparar vários bairros usando descrições rápidas para ajudá-los a tomar decisões sobre como restringir suas pesquisas.

O que há em uma palavra?

A correspondência das recomendações da vizinhança nos resultados significava que precisávamos definir e coletar antecipadamente as preferências da vizinhança. Os comentários das nossas entrevistas iniciais mostraram que os termos de pesquisa atuais eram muito genéricos e nos levaram a conduzir uma pesquisa na qual perguntamos aos viajantes que pesquisavam no Airbnb para definir sua vizinhança ideal em uma única palavra. Depois de receber mais de mil respostas, categorizamos as palavras em temas. Descobrimos que as palavras mais comuns usadas para descrever bairros ideais se enquadram em temas focados em localização (por exemplo, “conveniente”, “central”, “passável”), nível de energia (por exemplo, “silencioso”, “vibrante”, “divertido”). e o tipo de viajante (por exemplo, “familiar”).

Os participantes preferiram os descritores de bairro que estavam polarizando, porque essas palavras os ajudaram a tomar decisões claras sobre vibrações genéricas.

Ficando específico

Ao longo de três meses, realizamos nove rodadas de entrevistas individuais com mais de 50 planejadores de viagem. Essas sessões de entrevistas foram iterativas, o que significa que pudemos transmitir o feedback de cada rodada de entrevistas para a equipe de design, que então a incorporou em protótipos futuros. Além de entrevistas de pesquisa em São Francisco, também viajamos para Denver para obter feedback de uma ampla gama de viajantes fora do Vale do Silício. Foi através dessas entrevistas com muitos tipos diferentes de viajantes que obtivemos um aprendizado adicional: os viajantes não querem escolher um bairro com base em palavras que considerem genéricas.

Por exemplo, "moda" era considerada uma palavra que poderia se aplicar a quase todos os bairros até certo ponto, e não contava às pessoas o suficiente sobre a vizinhança particular. Por causa disso, os participantes preferiram descritores de bairro que estavam polarizando, porque essas palavras os ajudaram a tomar decisões claras sobre vibrações que eram genéricas. Por exemplo, "silencioso" é uma palavra útil que descreve uma qualidade específica que os clientes desejam ou não, enquanto termos como "moderno" e "artístico" fornecem aos visitantes informações menos específicas sobre uma área.

Alguns descritores de bairro também estavam ausentes do contexto de localização - a palavra “jantar” significa que um bairro fica próximo a muitas opções de restaurante, ou que há apenas algumas opções de restaurantes a algumas milhas? Você pode ver um padrão aqui? A localização é muito importante para os viajantes.

Examinamos as palavras da vizinhança após as entrevistas para chegar a palavras mais polarizantes e menos genéricas.

Com esse feedback, adicionamos o contexto de localização a tags de pesquisa de outra forma ambíguos, como "perto de restaurantes" e "perto da vida noturna". Também adicionamos pares de palavras que descrevem opostos específicos, como "animado" e "silencioso". É mais fácil para os viajantes escolher um ou outro em vez de termos genéricos que possam ser aplicados a uma grande variedade de bairros.

Antes. Descobrimos que palavras como "artístico" e "moderno" eram consideradas genéricas e não forneciam contexto de localização suficiente.

Removemos palavras genéricas e adicionamos mais palavras polarizadoras e orientadas para localização específica.

Próximos passos e desafios

Embora nossa equipe tenha passado por várias iterações de design e conteúdo, incorporando o feedback dos usuários ao longo do caminho, isso não significa que estamos fazendo uma iteração. Essa implementação da busca por preferências de vizinhança é uma tentativa inicial de ajudar viajantes como Valerie e Janet a pesquisar com mais facilidade e estabelecer expectativas mais precisas em relação à localização. Conforme aprendemos mais com os dados, poderemos continuar melhorando esse recurso.

Encontrando o bairro certo para você

Depois de muitas iterações, decidimos sobre um conjunto final de descritores de bairro que serão apresentados aos viajantes antecipadamente, antes de verem os resultados da pesquisa. Agora, hóspedes como Valerie que querem ficar em locais que são “divertidos, perto de restaurantes, muita energia e facilidade de transporte público”, verão anúncios localizados em bairros específicos com base em suas preferências no celular. Janet e os viajantes que procuram locais mais tranquilos terão expectativas de bairro mais claras quando chegarem a seus destinos. Esperamos que a capacidade de familiarizar-se com uma vizinhança desde o início possa incutir um maior sentimento de pertença. Ficar em um Airbnb não significa apenas ter um lugar para dormir - permite que os hóspedes sintam que moram lá. Quando o lugar em que você escolheu morar é em um bairro que você gosta, o sentimento de pertencer a uma viagem é ainda maior. Esperamos que essas tags da vizinhança possibilitem uma melhor experiência de "Live There" para viajantes em todo o mundo.

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