O que há em uma palavra?

Usando o contexto de localização para criar melhores ferramentas de pesquisa para viagens

Por Natalie Tulsiani & Nanako Era

Valerie, 28 anos, estava procurando um lugar para ficar com sua irmã em sua primeira viagem a Nova York. Ela descreve sua localização ideal como "Diversão, perto de restaurantes, muita energia e fácil acesso ao transporte público". Ela queria explorar os locais, comer em restaurantes da moda e se sentir como uma nova-iorquina pelos 5 dias que passaria lá.

Sabemos por pesquisas que 43% dos viajantes do Airbnb, como Valerie, se encaixam na categoria que chamamos de "exploradores". Para esses viajantes, a vibração do bairro e a personalidade de suas acomodações são uma prioridade. Enquanto ela lia cuidadosamente as descrições dos hosts do Airbnb, Valerie precisava visitar outros sites e aprender mais sobre os bairros de Nova York antes de tomar uma decisão sobre onde ficar.

Janet, por outro lado, é um viajante experiente de 56 anos, que escolheu um Airbnb em Londres enquanto fazia um tour pelos museus europeus. “Meu Airbnb era adorável”, ela diz, “mas eu queria estar em um lugar mais calmo e singular. A área em que eu estava hospedada era descolada - ótima para outra pessoa, mas não para mim. ”

Localização: Mais do que apenas um alfinete no mapa

Depois de entrevistar centenas de viajantes e pesquisar milhares mais, surgiu um tema retumbante: entender o contexto da localização é crucial para uma pesquisa fácil e uma estadia positiva. Os hóspedes querem saber mais do que as comodidades de uma listagem - eles querem saber sobre o local em si. Trouxemos participantes como Valerie e Janet para o nosso laboratório de pesquisa para entrevistas e os observamos usando protótipos antigos para ajudar nossos designers, engenheiros, redatores de conteúdo e cientistas de dados a aprender com seus comentários. Descobrimos que, para muitos viajantes, a localização é muito mais que um endereço; trata-se das qualidades de um bairro e de como elas se adaptam às necessidades e à personalidade de cada viajante.

Esse desafio de entender os bairros é especialmente exclusivo para os viajantes no Airbnb. Antes do Airbnb, a maioria dos viajantes reservava suas acomodações nos centros das cidades mais próximos aos bairros do centro. Hoje, 74% dos Airbnbs em uma dúzia de grandes cidades do mundo estão localizados fora dos bairros da baixa, o que significa que os hóspedes podem ficar em lugares que geralmente não estão incluídos nos mapas turísticos. Neste mapa de São Francisco, não há Haight Ashbury, Mission ou Outer Sunset - todos os lugares amados pelos habitantes locais. Devido a essa mudança, os viajantes precisam entender melhor esses bairros quando procuram lugares para ficar. Com isso em mente, tínhamos duas perguntas: como podemos incorporar o conteúdo da vizinhança em nosso fluxo de pesquisa e quais atributos da vizinhança são mais importantes para os hóspedes?

Felizmente para nós, os membros de nossa equipe de conteúdo já escreveram várias descrições para bairros em 23 cidades. Atualmente, o conteúdo está na página do bairro do Airbnb, mas nunca foi totalmente integrado ao nosso fluxo de pesquisa. Em outras palavras: tínhamos todas essas ótimas informações de bairro em nosso site, mas não havia uma maneira direta de vê-las enquanto procurávamos um lugar para ficar, o que dificultava o uso. Utilizar esse conteúdo existente não foi uma tarefa fácil, no entanto. Primeiro, precisamos repensar o que significa pesquisar no Airbnb.

Solicitando antecipadamente os melhores resultados

Nossos designers e pesquisadores lideraram inúmeras brainstorming e propostas de design antes de chegar a uma solução final: Incluir uma pergunta que questiona os viajantes sobre suas preferências de bairro antes de mostrar seus resultados. Dessa maneira, os viajantes podem selecionar imediatamente os bairros que correspondem às suas preferências, sem precisar peneirar bairros que não o fazem. Agora, os hóspedes podem explorar e comparar vários bairros usando descrições rápidas para ajudá-los a tomar decisões sobre como restringir suas pesquisas.

O que há em uma palavra?

A correspondência das recomendações da vizinhança nos resultados significava que precisávamos definir e coletar as preferências da vizinhança com antecedência. Os comentários de nossas entrevistas iniciais mostraram que os termos de pesquisa atuais eram muito genéricos e nos levaram a realizar uma pesquisa em que pedimos aos viajantes que pesquisavam no Airbnb que definissem sua vizinhança ideal em uma única palavra. Depois de receber mais de mil respostas, categorizamos as palavras em temas. Descobrimos que as palavras mais comuns usadas para descrever bairros ideais se enquadravam em temas focados em localização (por exemplo, “conveniente”, “central”, “passável”), nível de energia (por exemplo, “quieto”, “vibrante”, “divertido”), e o tipo de viajante (por exemplo, “familiar”).

Os participantes preferiram descritores de bairro polarizadores, porque essas palavras os ajudaram a tomar decisões claras sobre vibrações genéricas.

Ficando específico

Ao longo de três meses, realizamos nove rodadas de entrevistas individuais com mais de 50 planejadores de viagens. Essas sessões de entrevista foram iterativas, o que significa que fomos capazes de retransmitir o feedback de cada rodada de entrevistas para a equipe de design, que o incorporou a futuros protótipos. Além das entrevistas de pesquisa em São Francisco, também viajamos para Denver para obter feedback de uma ampla gama de viajantes fora do Vale do Silício. Foi através dessas entrevistas com muitos tipos diferentes de viajantes que obtivemos um aprendizado adicional: os viajantes não querem escolher um bairro com base em palavras que consideram genéricas.

Por exemplo, “moda” era considerada uma palavra que poderia se aplicar a quase todos os bairros em certa medida, e não dizia às pessoas o suficiente sobre bairros específicos. Por causa disso, os participantes preferiram descritores de bairro polarizadores, porque essas palavras os ajudaram a tomar decisões claras sobre vibrações genéricas. Por exemplo, "silencioso" é uma palavra útil que descreve uma qualidade específica que os hóspedes desejam ou não, enquanto termos como "moderno" e "artístico" fornecem aos hóspedes informações menos específicas sobre uma área.

Alguns descritores de bairro também não tinham o contexto da localização - a palavra “jantar” significa que um bairro está perto de muitas opções de restaurantes ou que existem simplesmente algumas opções de restaurantes a poucos quilômetros? Você pode ver um padrão aqui? A localização é realmente importante para os viajantes.

Revisamos as palavras do bairro após as entrevistas para criar palavras mais polarizantes e menos genéricas.

Com esse feedback, adicionamos o contexto da localização a tags de pesquisa ambíguas, como "próximo a restaurantes" e "próximo à vida noturna". Também adicionamos pares de palavras que descrevem opostos específicos, como "animado" e "silencioso", para facilitar aos viajantes a escolha de um ou outro, em vez de termos genéricos que podem ser aplicados a uma grande variedade de bairros.

Antes. Descobrimos que palavras como "artístico" e "moderno" eram consideradas genéricas e não forneciam contexto de localização suficiente.

Removemos palavras genéricas e adicionamos mais palavras polarizadas e específicas para a localização.

Próximos passos e desafios

Embora nossa equipe tenha passado por várias iterações de design e conteúdo, incorporando o feedback do usuário ao longo do caminho, isso não significa que terminamos a iteração. Essa implementação da pesquisa antecipada nas preferências do bairro é uma tentativa inicial de ajudar viajantes como Valerie e Janet a pesquisar com mais facilidade e estabelecer expectativas mais precisas em relação à localização. À medida que aprendemos mais com os dados, poderemos continuar aprimorando esse recurso.

Encontrar o bairro certo para você

Após muitas iterações, decidimos um conjunto final de descritores de bairro que serão apresentados aos viajantes antecipadamente, antes que eles vejam seus resultados de pesquisa. Agora, hóspedes como Valerie, que desejam ficar em locais que são "divertidos, próximos a restaurantes, com muita energia e fáceis de chegar ao transporte público", verão listagens localizadas em bairros específicos com base em suas preferências no celular. Janet e os viajantes que procuram locais mais tranquilos terão expectativas mais claras quando chegarem a seus destinos. Esperamos que a capacidade de se familiarizar com um bairro desde o início instale um maior senso de pertencimento. Ficar no Airbnb não significa apenas ter um lugar para dormir - permite que os hóspedes sintam que moram lá. Quando o lugar em que você escolheu morar é o bairro que você gosta, o sentimento de pertencer a uma viagem é ainda maior. Esperamos que essas tags de bairro permitam uma experiência melhor "Live There" para viajantes de todo o mundo.

Leia mais da equipe de Design do Airbnb no Airbnb.