Para onde foram todos os japoneses?

Mais de 60 jovens no Japão

Se você se inscrever no Netflix, você pode estar familiarizado com a série "Narcos", que narra a vida e os tempos de Pablo Escobar. No final da série, o narrador reflete sobre a fortuna perdida de Escobar da seguinte maneira; "Quando um homem rico foi perguntado como ele perdeu sua fortuna, ele respondeu: 'devagar no começo, então de repente ele se foi'". O mesmo pode ser dito do declínio dos turistas japoneses na Europa.

No final dos anos 80 e no início dos anos 90, os turistas japoneses ficaram em segundo lugar apenas em relação aos turistas americanos em número de visitantes na Europa. A estrela do turismo do Japão estava em ascensão e todos queriam aprender como receber os japoneses. Mais importante, eles queriam ajudá-los a gastar seu iene. Mas chegar nesse trem de molho veio com uma pegadinha - se você quisesse contratar uma agência de viagens japonesa, você precisava fazer isso em termos estritos. Por exemplo, os quartos precisam do mesmo. Camas de gêmeos e banhos (em vez de apenas chuveiros) foram um absoluto. E o sempre difícil gerenciar "sem depósito até 30 dias antes da chegada" sempre foi respeitado. Mas naquela época todo mundo queria um pouco da ação e prontamente se inscreveu. Afinal, era um mercado de compradores japoneses.

Grupos de turistas japoneses invadiram o local. A primeira onda de japoneses do pós-guerra com dinheiro suficiente para viajar foi para as ruas e lojas da Europa. Eles tiraram suas fotos, compraram suas lembranças e entraram no ônibus para o próximo local de turismo "imperdível". Os grupos de turistas percorreram a França, a Alemanha e a Grã-Bretanha. Turistas japoneses para a Grã-Bretanha atingiram o pico em 1997, com mais de 650.000 visitantes. A França e a Alemanha recebiam regularmente mais de um milhão de visitantes japoneses por ano. A primeira onda de turistas japoneses adorou (e ainda adora) a grande turnê do grupo com um cronograma apertado e oportunidades ininterruptas de fotos.

Aquilo foi antes, isto é agora. A primeira onda de turistas japoneses agora está empurrando 80 anos de idade. Paris, Londres e Berlim estão a 12 horas de voo. E de qualquer maneira, eles estiveram lá e marcaram a lista de desejos. Por que ir de novo? Kanazawa, por outro lado, é apenas algumas horas vagarosas de trem-bala de Tóquio. Não é novidade que Kanazawa se tornou um destino turístico muito popular no país. A grande turnê japonesa está viva e bem no mercado doméstico.

Mas o que do viajante japonês moderno? Uma queda populacional de 250.000 em 2015 não explica uma queda no turismo de cerca de 4 milhões desde o final de 2012. Existem outros fatores estruturais em jogo.

A idade mediana no Japão 46.5 Aqueles com mais de 50 anos têm 60% da riqueza do país. Realisticamente, portanto, apenas aqueles com mais de 50 anos provavelmente terão dinheiro para gastar em férias na Europa. Este é o mercado alvo para os países europeus. Este é um grande pedaço da população, então por que eles não estão visitando a Europa?

2012 viu 19 milhões de viagens japonesas no exterior. A Associação Japonesa de Agentes de Viagens (JATA) foi rápida em destacar este sucesso. Para o JATA, isso era prova de que o modelo tradicional da turnê japonesa estava vivo e bem. Como uma nota lateral, para aqueles que não estão familiarizados com o JATA, ele representa apenas o comércio tradicional de viagens de “tijolos e argamassa”. Não há lugar para as agências de viagens on-line (OTAs) na tabela JATA.

Os comunicados de imprensa do JATA no início de 2013 estavam ansiosos para afirmar que o sucesso do ano anterior foi devido ao trabalho dos membros do JATA. De acordo com o JATA, os números de 2012 eram prova de que o tradicional modelo de turnê japonesa estava de volta e nenhuma mudança foi necessária…

No entanto, existem duas razões importantes para ajudar a explicar os números de 2012. Após o desastre de março de 2011, muitos japoneses adiaram viagens de lazer para o exterior. Em 2012, o iene estava em seu pico contra a maioria das principais moedas. Domesticamente, o trade de viagens estava descontando fortemente os pacotes de viagens. Aqueles que adiaram as viagens em 2011 viram a oportunidade de fazer uma pausa muito merecida após um 2011 traumático em 2011. Em 2012, a Grã-Bretanha registrou seu melhor ano para turistas japoneses desde meados dos anos 2000, com 242.000 visitantes japoneses (uma grande porcentagem dos quais veio em no último trimestre do ano).

Em 2013, o iene, impulsionado pela nova administração Abe, entrou em queda livre. Caiu 30% contra a libra esterlina em menos de 12 meses. O euro manteve-se apenas um pouco melhor, mas apenas apenas. A Europa ficou muito cara, muito rapidamente. O comércio fez a única coisa que sabia - vender. Não fazia diferença. As viagens de volume para a Europa continuaram a secar.

Como um gerente sênior de companhias aéreas opinou na época, 'estou oferecendo ingressos de ida e volta para a Europa, com refeições, 30 canais de entretenimento por menos do que o preço de retorno do trem-bala para Osaka, mas o setor ainda está pedindo para mais barato.

Nesta situação vieram os terríveis ataques terroristas em toda a Europa, principalmente em Paris e Nice. A Europa era agora "perigosa" e "cara". O desconto oferecido pelo trade de viagens não superou a queda do iene. No entanto, o comércio de viagens continuou a tentar vender sua saída da recessão. Mais uma vez, não fazia diferença. O trade de viagens não oferecia ao consumidor japonês experiente e experiente algo que ele queria.

Um viajante japonês em 2015, talvez com cerca de 55 anos, poderia passear em um agente de viagens, ler os folhetos europeus e concluir que os passeios oferecidos eram os mesmos que "minha mãe e meu pai fizeram em 1990". Quando o produto está errado, nenhuma quantidade de vendas diretas acertará.

Finalmente, um terceiro fator estava em jogo - o crescimento do turismo em todo o mundo, liderado pelos chineses. O Japão passou do segundo lugar na Europa na virada do século a ser "número insignificante" em duas décadas. Em 2015, mais coreanos viajavam para o exterior do que japoneses. Isso é muito condenável, dado o tamanho comparativo das populações.

Apesar de tudo isso, o comércio de viagens do Japão continuou a impor seus termos e condições aos fornecedores europeus. Os fornecedores europeus fizeram uma das duas coisas - ou se recusaram a trabalhar com o comércio japonês. Esta escolha de hotel restrito para o consumidor japonês. Alternativamente, eles têm preços em um prêmio de cancelamento. O "sem depósito até 30 dias antes da chegada" significava uma taxa de cancelamento de 80% em reservas japonesas. Isso tornou a escolha do hotel para os japoneses mais cara que precisava ser.

Não só foram os passeios em oferta ultrapassada, mas a escolha do hotel foi cada vez mais limitada e desde pouco valor para o dinheiro. Um iene fraco. Terrorismo na Europa. Produtos de viagem desatualizados. Hotel limitado escolhas. Claro que os japoneses ficaram longe da Europa. Quem pode culpá-los?

O comércio de viagens japonês fez um trabalho incrível no desenvolvimento do turismo de massa no final dos anos 80. O trabalho do comércio garantiu um valor para o preço do dinheiro que era acessível a grande parte da população. Foi uma abordagem de tamanho único que funcionou fantasticamente bem. No entanto, você só pode ordenhar uma vaca em dinheiro por tanto tempo antes que ela caia morta.

O moderno viajante japonês com dinheiro para comprar a Europa é um cliente experiente. A turnê "produto liderado" que as ofertas comerciais estão em descompasso com a turnê "guiada por experiência" que o consumidor deseja. Uma fonte muito experiente do setor de viagens do Japão certa vez confidenciou que as viagens para a Europa representavam 40% do lucro total do comércio de viagens do Japão. Isto, ele argumentou, era o motivo pelo qual o comércio estava empenhado em manter as coisas na mesma esperança de que tudo voltasse a ser "como era".

É injusto apontar o dedo da culpa exclusivamente no comércio de viagens do Japão. Algumas agências de turismo européias são igualmente culpadas nesse declínio. O turista japonês foi levado de concedido. Os fornecedores chegaram ao Japão para cada vez menos. Orçamentos para o Japão foram cortados e o declínio tornou-se auto-realizável. A Grã-Bretanha liderou o caminho disso.

No entanto, nem todas as agências de turismo europeias adotaram esse caminho. Um elogio especial deve ser dado à equipe da AtoutFrance no Japão, que passou por um momento muito difícil, mas ainda está trabalhando duro e investindo no mercado japonês. Isso pagará dividendos a longo prazo. Da mesma forma, os australianos, kiwis e americanos realmente investiram no Japão desde 2012. Adivinha o quê? Seus números de turismo estão em alta.

O trade de viagens precisa aprender a se adaptar às novas condições. em 2016, os gerentes das companhias aéreas notam o quão bem o mercado de "lazer premium" está saindo do Japão. A parte de trás do avião, onde os grandes grupos já estiveram, está vazia, mas a frente do avião está relativamente cheia. Os viajantes na frente do avião têm a renda disponível para pagar um pouco mais pela viagem, passando por um agente de viagens, desde que o agente ofereça uma oferta adequada.

Perdoe a ampla generalização, mas os japoneses são um povo dedicado. Eles são muito dedicados no trabalho e são muito dedicados em seus hobbies. De caminhar para a fotografia. De sapatos artesanais em Northampton para delícias sartorial em Napoli. De comida gourmet a degustação de uísque. Se um consumidor japonês está "em alguma coisa", ele ou ela está seriamente envolvido.

Esta é a oportunidade para o comércio de viagens e as agências de turismo da Europa. Esqueça o mercado de volume. A diversidade da comida, cultura, história e geografia européias tem um apelo enorme para um grande número de pequenos grupos e viajantes individuais no Japão. Um continente com tanto a oferecer não se tornou subitamente irrelevante para os japoneses, mas o produto oferecido nas agências de viagens e o marketing feito por muitas agências de turismo do governo o fizeram.

A queda do iene e o terrorismo na Europa tiveram um papel no declínio do turismo para a Europa. No entanto, esses eventos deram ao comércio uma desculpa para se esconder porque o problema fundamental começou há algum tempo. O produto estava desatualizado bem antes do iene cair e o ISIS espalhar seu mal na Europa.

A idade da grande turnê de produção em massa acabou, e tem sido por um tempo. A era da turnê personalizada está chegando. Não há volta a como as coisas eram uma vez. É hora de o trade de viagens reajustar seu curso. Deve alavancar sua habilidade e energia indiscutíveis para fazer ofertas de viagem européias que sejam mais uma vez desejáveis ​​e relevantes para os japoneses. As agências de turismo têm um papel a desempenhar para trazer conteúdo e ideias relevantes para o comércio.

COO | Desenvolvimento de Negócios | Marketing | Gerente Nacional

Originalmente publicado em https://www.linkedin.com em 12 de outubro de 2016.