Diversitatea este Noul gol: campania „Sunteți cultură” din JUN

O caracteristică predominantă a brandingului în Japonia este, în mod ironic, lipsa unuia. De fapt, golul a definit Japonia încă de la început. Familia imperială, cea mai veche gospodărie a țării, nu poartă niciun nume. Ei pornesc dintr-un parc vacant din inima capitalului națiunii și servesc ca nave goale - întruchiparea „poporului”, un concept evaziv în sine.

Absența a fost, de asemenea, principiul care a stat la baza creării Hello Kitty de la Sanrio, o pisică afidă dezbrăcată de toate identificatoarele naționale (mukokuseki). În anii 1980, Muji a promovat o strategie „fără marcă”, oferind o varietate limitată de culori și un design simplu, minim pentru produsele lor. Brandurile din Japonia au suprimat în mod intenționat diversitatea sau alegerea, pentru a permite ambiguitatea constructivă și să apeleze la demografii mai largi. În 1994, laureatul Nobel, Kenzaburo, s-a proclamat faimos ca produs al acestei „Japonii ambigue”.

Un „Kitty chan” imens din panglici de hârtie într-o expoziție din 2014 la Marele Front din Osaka (Foto: Omri Reis)

Chiar și internetul, bastionul individualismului, a încetat să împuternicească indivizii. De la sfârșitul anilor 90, panourile de mesaje anonime, populate de participanți cu porecle de unică folosință (sutehan) au format cultura digitală a Japoniei. În ultimul deceniu, vocaloidul generat de utilizator, Hatsune Miku, a devenit un centru de muzică pop. Miku este personificarea software a masei sale de fan invizibile, care, de asemenea, își scrie melodiile și își cântă vocea - în mare parte neplătită și necunoscută. Se dovedește că nu sunt doar mărcile goale, ci și comunitățile care le construiesc.

Vremurile se schimbă, dar golirea pare să dureze. Nivelul nașterii în scădere a inspirat știri despre orașele fantome și case neocupate (akiya). Rezidenții străini în număr record sau abilitare feminină, ambele reprezentând un conținut nou, mai degrabă decât un gol, au fost totuși menționați în contextul peisajului în ritm al Japoniei „tradiționale”. Recent, secția Shibuya din Tokyo a fost prima în Japonia care a adoptat legislația privind căsătoria între persoane de același sex, încurajând celebritatea Instegram GENKING și designerul de modă Tsukasa Mikami pentru a susține evanghelia „fără gen”. Renunțarea la opțiune a fost din nou preferată ca calea ideală spre eliberare, iar categoria alegerii a fost din nou declarată în negativ.

ADEVĂRând un tatuaj ebraic cu inscripția „רוח טובה” (Bunul Duh). Unul dintre principalii campioni ai tendinței „fără gen”

Din toate aceste motive, noua campanie „Tu ești cultură” a brandului de modă veteran JUN este deosebit de interesantă: aparent un contraexemplu, dar, de fapt, o retratare inteligentă a golului foarte japonez, destinată unui public numeros. Video de 90 de secunde de lansare a campaniei arată noul mozaic complex al orașelor globale. În titluri, antonimele devin sinonime, cu mesaje precum „a sparge înseamnă a crea” sau „raționalul este instinctiv”. Ca și în budism, unde noțiunea de „gol” (mu) este predată prin kōan, ghicitori ilogice care contestă bunul simț, JUN goli cultura prin supraîncărcarea ei cu diferite identități conflictuale. Golirea nu prevalează în ciuda indivizilor unici, ci din cauza unor persoane unice.

Cu toate acestea, diversitatea lui JUN nu sărbătorește ego-ul, iar golirea sa nu este decât o linie de plutire a idealurilor de comunitate cu respect de timp. Există un motiv pentru care sloganul JUN este „Tu ești cultură” și nu „Eu” sau „Noi”. „Tu” este vocea mărcii care vorbește direct cu fiecare consumator, dar este și vocea consumatorului care vorbește cu celălalt - recunoscând comunitatea sa. „Hainele sunt doar fundalul”, citește mesajul JUN și este sinergia vestimentației, arhitecturii, alimentelor și muzicii care creează un oraș, o comunitate, o cultură. Fiecare consumator își adaugă opiniile, valorile și stilul de viață la brandurile de modă ale JUN, care nu sunt cu adevărat „goale” în niciun fel, dar sunt în mod inteligent relegat pentru a face loc tuturor „dvs.” de acolo.

La suprafață, aforismul modernist în trei cuvinte al JUN pare un strigăt îndepărtat de campania „Aceasta este Japonia” de Mitsukoshi Holdings, dar cele două sunt surprinzător de similare. Mitsukoshi s-a ocupat de un public țintă conservator, mai vechi, cu figuri iconice reprezentând „Japonezia” modernă. JUN a îmbrățișat schimbările sociale și culturale recente, folosind o metodă dovedită de vechime. Diversitatea „globală” este doar o manifestare recentă a lipiciului care ține societatea japoneză din vremuri imemoriale. Puterea diversității este singura cale prin care cultura noastră - adică cultura japoneză - poate trăi mai departe.