Diverzita je kampaň Nová prázdnota: JUN je kampaň „Vy ste kultúra“

Dominantnou črtou brandingu v Japonsku je paradoxne jeho absencia. V skutočnosti prázdnota definovala Japonsko hneď od začiatku. Cisárska rodina, najstaršia domácnosť v krajine, nemá meno. Vládnu z prázdneho parku v centre hlavného mesta štátu a slúžia ako prázdne lode - stelesnenie „ľudí“, nepolapiteľný koncept sám osebe.

Neprítomnosť bola tiež hlavnou zásadou vytvorenia Sanrioho Hello Kitty, láskavej mačky zbavenej všetkých národných identifikátorov (mukokuseki). V 80. rokoch propagovala spoločnosť Muji stratégiu „bez značky“, ktorá svojim produktom ponúka obmedzenú škálu farieb a jednoduchý a minimálny dizajn. Značky v Japonsku zámerne potláčali rozmanitosť alebo výber, aby sa umožnila konštruktívna nejednoznačnosť a odvolanie sa na širšiu demografiu. V roku 1994 sa laureát Nobelovej ceny Kenzaburo preslávil produktom tohto „nejednoznačného Japonska“.

Obrovský „Kitty chan“ vyrobený z papierových stužiek na výstave v roku 2014 na hlavnej fronte v Osake (Foto: Omri Reis)

Dokonca ani internet, bašta individualizmu, prestal jednotlivcom pomáhať. Od konca 90. rokov formovali japonskú digitálnu kultúru anonymné vývesky, ktoré obývali účastníci jednorazovými prezývkami (sutehan). V poslednom desaťročí sa používateľom generovaným vokaloidom Hatsune Miku stal powerhouse populárnej hudby. Miku je softvérová personifikácia „jej“ neviditeľnej fanúšikskej omše, ktorá tiež píše svoje piesne a hrá jej hlas - väčšinou neplatené a nepotvrdené. Ukázalo sa, že to nie sú iba značky, ale aj komunity, ktoré ich stavajú.

Časy sa menia, ale zdá sa, že prázdnota pretrváva. Klesajúca pôrodnosť inšpirovala správy o duchovných mestách a neobývaných domoch (akiya). V súvislosti s ustupujúcou krajinou „tradičného“ Japonska sa však spomínalo, že cudzinci v rekordnom počte alebo posilňovaní postavenia žien, ktoré obidve predstavujú skôr nový obsah než prázdnotu. Tokijský oddiel Shibuya bol nedávno v Japonsku, ktorý prijal právne predpisy o manželstve osôb rovnakého pohlavia, čím vyzdvihol slávu Instegramu GENKING a módny návrhár Tsukasa Mikami, aby sa prihlásili k evanjeliu „bez rodov“. Ako ideálna cesta k oslobodeniu sa opäť uprednostnilo zrušenie a kategória výberu bola opäť uvedená v negatíve.

ZAREGISTROVANIE športového hebrejského tetovania s nápisom „רוח טובה“ (Dobrý duch). Jeden z hlavných šampiónov trendu „bez rodov“

Zo všetkých týchto dôvodov je nová kampaň veteránskej módnej značky JUN s názvom „Vy ste kultúra“ obzvlášť zaujímavá: zdanlivo protipoložka, ale v skutočnosti šikovné prehodnotenie veľmi japonskej prázdnoty, zamerané na veľké publikum. 90-sekundové video o spustení kampane ukazuje zložitú novú mozaiku svetových miest. V tituloch sa antonymá stávajú synonymá, so správami, ako je „rozbiť sa,“ alebo „racionálny je inštinktívny“. Rovnako ako v budhizme, kde sa pojem „prázdnota“ (mu) vyučuje prostredníctvom kōan, nelogických hádaniek, ktoré spochybňujú zdravý rozum, JUN vyprázdňuje kultúru preťažením rôznymi protichodnými identitami. Prázdnota neprevažuje napriek jedinečným jedincom, ale kvôli jedinečným jednotlivcom.

Avšak rozmanitosť JUN neslúži egu a jeho prázdnota je iba odrazovým mostíkom k časom uznávaným ideálom komunity. Existuje dôvod, prečo je slogan JUN skôr „Vy ste kultúra“ než „Ja“ alebo „My“. „Vy“ je hlas značky hovoriaci priamo ku každému spotrebiteľovi, ale je to aj hlas spotrebiteľa hovoriaci k druhému - rozpoznáva jeho komunitu. „Oblečenie je iba zázemím“, číta posolstvo JUN a práve mesto, komunita, kultúra prispieva k synergii oblečenia, architektúry, jedla a hudby. Každý spotrebiteľ pridáva svoje vlastné názory, hodnoty a životný štýl k módnym značkám spoločnosti JUN, ktoré nie sú v žiadnom prípade skutočne „prázdne“, ale sú chytro odsunuté, aby vytvorili priestor pre „tých“ tam.

Na povrch sa zdá, že modernistický trojslovný aforizmus spoločnosti JUN je ďaleko od kampane „Toto je Japonsko“ spoločnosti Mitsukoshi Holdings, ale obe sú prekvapivo podobné. Mitsukoshi obstarával konzervatívne, staršie cieľové publikum s ikonickými postavami predstavujúcimi modernú „japonskosť“. JUN prijal nedávne spoločenské a kultúrne zmeny pomocou osvedčenej metódy starej školy. „Globálna“ diverzita je iba nedávnym prejavom lepidla, ktorý japonskú spoločnosť spája od nepamäti. Sila rozmanitosti je jediný spôsob, ako môže naša kultúra, tj japonská kultúra, žiť.