Raznolikost je nova praznina: JUN-ova kampanja "Ti si kultura"

Na Japonskem je prevladujoča značilnost blagovne znamke na Japonskem pomanjkanje. Pravzaprav praznina že od samega začetka opredeljuje Japonsko. Cesarska družina, najstarejše gospodinjstvo v državi, ne nosi imena. Vladajo iz praznega parka v središču prestolnice države in služijo kot prazna plovila - utelešenje "ljudstva", samo po sebi nedopustnega koncepta.

Odsotnost je bila tudi vodilno načelo pri ustvarjanju Sanriovega Hello Kittyja, prijazne mačke, ki ji je odvzeta vsa nacionalna identifikacijska oznaka (mukokuseki). V osemdesetih letih je Muji promoviral strategijo "brez blagovne znamke", ki je ponujala omejeno raznolikost barv in preprost, minimalen dizajn za njihove izdelke. Japonske blagovne znamke namerno zatirajo raznolikost ali izbiro, da bi omogočile konstruktivno dvoumnost in naklonile se širši demografiji. Leta 1994 se je nobelov nagrajenec Kenzaburo Ōe slavno razglasil za izdelek te »dvoumne Japonske«.

Ogromen

Tudi internet, bastion individualizma, je prenehal opolnomočiti posameznike. Od poznih 90-ih so anonimne oglasne deske, ki jih napolnjujejo udeleženci z vzdevki za enkratno uporabo (sutehan), oblikovali japonsko digitalno kulturo. V zadnjem desetletju je uporabniško ustvarjeni vokaloid Hatsune Miku postal elektrarna za pop glasbo. Miku je programska poosebitev "njene" nevidne oboževalske mase, ki prav tako piše njene pesmi in igra svoj glas - večinoma neplačanega in nepriznanega. Izkazalo se je, da niso samo blagovne znamke prazne, ampak tudi skupnosti, ki jih gradijo.

Časi se spreminjajo, a zdi se, da praznina ostaja. Zmanjševanje natalitete je navdihnilo novice o mestih duhov in nezasedenih hiš (akija). Tuji rezidenti v rekordnem številu ali opolnomočenosti žensk, ki obe predstavljata novo vsebino in ne praznino, so bili kljub temu omenjeni v kontekstu umikajoče se krajine "tradicionalne" Japonske. Pred kratkim je tokijska oddelka Shibuya prva na Japonskem sprejela zakonodajo o istospolnih zakonskih zvezah, s čimer je spodbudila slavno osebo Instegram GENKING in modno oblikovalko Tsukasa Mikami, ki je zavzela evangelij "brez spola". Odstopanje je bilo spet prednostno kot idealna pot do osvoboditve, izbira kategorije pa je bila znova navedena negativno.

GENKING je šel v hebrejsko tetovažo z napisom

Zaradi vseh teh razlogov je nova kampanja "You are Culture" veteranske modne blagovne znamke JUN še posebej zanimiva: na videz nasprotje, vendar v resnici spretno izražanje zelo japonske praznine, namenjene številnemu občinstvu. 90-sekundni video, ki je sprožil kampanjo, prikazuje zapleten nov mozaik svetovnih mest. V naslovih antonimi postanejo sopomenke s sporočili, kot je "prekiniti pomeni ustvariti" ali "racionalno je instinktivno". Tako kot v budizmu, kjer se pojem praznine (mu) uči prek kōana, nelogične uganke, ki izzivajo zdrav razum, tudi JUN izprazni kulturo, tako da jo preobremeni z različnimi konfliktnimi identitetami. Praznina ne prevlada kljub edinstvenim posameznikom, ampak zaradi edinstvenih posameznikov.

Vendar JUN-ova raznolikost ne praznuje ega in njegova praznina je le odskočna deska časovno spoštovanih idealov skupnosti. Zato je slogan JUN-a "ti si kultura" in ne "jaz" ali "mi". "Vi" je glas blagovne znamke, ki govori neposredno vsakemu potrošniku, vendar je tudi potrošnikov glas, ki govori drugemu - prepozna svojo skupnost. "Oblačila so samo ozadje", se glasi sporočilo JUN-a, mesto, skupnost, kultura pa so sinergija oblačil, arhitekture, hrane in glasbe. Vsak potrošnik doda svoje poglede, vrednote in življenjski slog modnim blagovnim znamkam JUN, ki nikakor niso resnično prazne, vendar jih je spretno odložiti, da bi lahko naredili prostor za vse svoje.

Na prvi pogled se zdi, da je modernistični trijezični aforizem JUN daleč od krika akcije Mitsukoshi Holdings "To je Japonska", vendar sta si obe presenetljivo podobni. Mitsukoshi je poskrbel za konservativno, starejše ciljno občinstvo z ikoničnimi figurami, ki predstavljajo sodobno "japonskost". JUN je sprejel nedavne družbene in kulturne spremembe z uporabo preizkušene metode stare šole. "Globalna" raznolikost je le nedavna manifestacija lepila, ki že od nekdaj združuje japonsko družbo. Moč raznolikosti je edini način, kako lahko naša kultura - torej japonska kultura - živi naprej.