Разноликост је нова празнина: ЈУН-ова кампања „Ти си култура“

Превладавајућа карактеристика брендирања у Јапану је, иронично, недостатак. У ствари, празнина је дефинисала Јапан од самог почетка. Царска породица, најстарије домаћинство у земљи, не носи име. Они владају из празног парка у срцу главног града нације и служе као празни бродови - оличење „народа“, самог по себи недостижног концепта.

Одсутност је такође била водећи принцип стварања Санриовог Хелло Киттија, симпатичне мачке која је одузета свим националним идентификаторима (мукокусеки). У 1980-им, Муји је промовисао стратегију „без марке“ нудећи ограничену разноликост боја и једноставан, минималан дизајн за своје производе. Брендови у Јапану намерно су потиснули различитост или избор како би омогућили конструктивну двосмисленост и апелирали на ширу демографију. Године 1994. нобеловац Кензабуро Ое чувено себе прогласио производом овог „двосмисленог Јапана“.

Огроман „Китти цхан“ направљен од папирних врпци на изложби 2014. године на Великом фронту Осаке (Фото: Омри Реис)

Чак је и интернет, бастион индивидуализма, престао да оснажује појединце. Од касних 90-их, анонимне табле са огласима, попуњене од стране надимака за једнократну употребу (сутехан), обликовали су јапанску дигиталну културу. У последњој деценији, вокалоид који је генерирао корисник, Хатсуне Мику, постао је снага поп музике. Мику је софтверска персонификација "њене" невидљиве обожавајуће масе, која такође пише своје песме и свира њен глас - углавном неплаћених и непризнатих. Испада да нису само брендови празни, већ и заједнице које их граде.

Времена се мењају, али чини се да празнина задржава. Опадајући број наталитета инспирисао је вести о градовима духовима и незаузетим кућама (акија). Страни резиденти у рекордном броју или оснаживању жена, а обе представљају нови садржај, а не празнину, ипак су помињани у контексту повлачења пејзажа „традиционалног“ Јапана. Недавно је токијско одељење Схибуиа било прво у Јапану које је усвојило законе о истосполним браковима, увеличавајући Инстеграм славну ГЕНКИНГ и модну креаторку Тсукаса Миками која је заговарала еванђеље „рода“. Одустајање је опет преферирано као идеалан пут ка ослобођењу, а категорија избора је још једном исказана негативно.

ГЕНКИНГ спортује хебрејску тетоважу с натписом „רוח טובה“ (Добри дух). Један од главних првака тренда „рода“

Из свих ових разлога, нова модна марка ветерана ЈУН „Ти си култура“ посебно је интригантна: наизглед контраберактер, али у ствари паметно преправљање врло јапанске празнине, намењене широкој публици. Видео који је започео кампању у трајању од 90 секунди приказује сложени нови мозаик глобалних градова. У насловима, антоними постају синоними, са порукама попут „разбити значи створити“ или „рационално је инстинктивно“. Као и у будизму, где се појам празнине (му) учи путем коана, нелогичних загонетки које изазивају здрав разум, ЈУН празни културу преоптерећујући је различитим, конфликтним идентитетима. Празнина не превладава упркос јединственим појединцима већ због јединствених јединки.

Међутим, ЈУН-ова различитост не слави его, а његова празнина само је одскочна даска кумованим идеалима заједнице. Постоји разлог зашто је слоган ЈУН-а „ти си култура“, а не „ја“ или „ми“. „Ви“ је глас марке који се обраћа директно сваком купцу, али је и глас потрошача који говори другом - препознајући његову заједницу. „Одећа је само позадина“, гласи порука ЈУН-а, а синергија одеће, архитектуре, хране и музике чини град, заједницу, културу. Сваки потрошач додаје своје властите погледе, вредности и стил живота ЈУН-овим модним маркама, које ни на који начин нису заиста „празне“, већ их се вешто повлачи како би се направило места за све „ваше“.

На површину, ЈУН-ов модернистички ароризам у три речи делује далеко од кампање "То је Јапан" компаније Митсукосхи Холдингс, али две су изненађујуће сличне. Митсукосхи се бринуо за конзервативну, старију циљну публику са иконичним фигурама које представљају модерну "јапанскост". ЈУН је прихватио недавне друштвене и културне промене, користећи проверену методу старе школе. „Глобална“ разноликост само је недавна манифестација лепљења који јапанско друштво држи одједном заједно. Моћ разноликости је једини начин на који наша култура - то јест јапанска култура - може живети.