Користувачі не хочуть фільтрів, вони бажають кращого вмісту

Ця стаття була спочатку розміщена в акаунті Hopper's Medium.

Я думав, що розумію цей коментар - ветерана користувальницького досвіду Дон Нормана, - поки нещодавній проект, який я розробив, навчив мене інакше.

"[...] ніколи не вирішуйте проблему, яку я прошу вирішити. [...] Тому що незмінно проблема, яку я прошу вирішити, не є справжньою, фундаментальною, корінною проблемою. "- Дон Норман у" Дизайні речей щоденного ".

Можливість звузити результати пошуку польотів, приховуючи небажані рейси, була однією з найбільш запитуваних можливостей у додатку Hopper протягом більшої частини першого року існування продукту. Зайнявшись відповідним продуктом / ринком та підтвердженням нашої основної діяльності, у перший рік ми не досягли прогресу. Але фільтри завжди були в задній частині нашого розуму.

Однак, коли ми остаточно поставили цю функцію, ми зрозуміли, що фільтри взагалі не є тим, чого бажають користувачі. Вони хотіли чогось більш принципового: вміст, відповідний їх унікальній ситуації, з мінімальною кількістю кроків, необхідних для його отримання. Даючи нашим користувачам те, що вони хотіли, навчили нас цей урок важкому шляху.

Дайте користувачам те, що вони хочуть

Додаток Хоппер щодня аналізує мільярди цін на рейси, щоб передбачити, коли летіти та коли купувати квитки на літак, щоб оцінити найнижчий тариф.

Додаток може передбачити - шалено точно - чи варто купувати квитки зараз, чи потрібно чекати. Це роблять на основі історичних цін. Якщо вам доведеться почекати, ви можете натиснути кнопку "годинник", і додаток буквально перегляне ціни на рейси для вас. Коли ціна досягне очікуваного діапазону "вигідної пропозиції", додаток надішле вам поштове повідомлення про купівлю.

З перших днів роботи Hopper користувачі хотіли більше контролювати те, про що ми сповіщали їх. І вони не соромилися сказати нам:

Тоді наші сповіщення про ціну лише інформували користувачів про найнижчу доступну ціну. Іноді ця ціна може бути результатом недорогих перевізників або голого тарифу, з великою кількістю додаткових комісій. Іноді це було тому, що на рейсі було дуже довге прольоту (часом 18 годин, часом) або кілька непотрібних зупинок.

Якщо користувач не хотів замовляти такі види польотів, ми надсилали їм вміст, менш відповідний їм. Наприклад, ми могли б повідомити користувача про ціну, що знизилася до 125 доларів за рейс із тривалим прольотом. У той же час найдешевший рейс з короткими прольотами може становити 250 доларів. Як невтішно отримувати це повідомлення, лише дізнавшись ціну на 100 доларів більше за ту подорож, яку ви готові здійснити.

Але ситуація ще складніша. Після аналізу нашої команди Data Science ми дізналися, що передбачений нами прогноз може також змінюватися. Наприклад, ми можемо передбачити, що вам варто зачекати, щоб купити рейс з Чикаго до Лас-Вегаса із зупинками. Але, якщо ви виключаєте зупинки, ми можемо сказати вам придбати зараз, тому що вони знаходяться в хорошому ціновому діапазоні і незабаром піднімуться.

Незалежно від того, що менш релевантний вміст означав більше шуму для наших користувачів, менше значення від нашого рішення та нижчі коефіцієнти конверсії. Ми більше не могли ігнорувати цю проблему. Ми повинні були дати користувачам те, що вони хочуть.

Зосереджені фільтри

Фільтри - це не нова концепція. Існує незліченна кількість прикладів цього в галузі подорожей та електронної комерції.

Меню фільтрів для різних програм пошуку польотів: Байдарка, SkyScanner та Hipmunk

Ми вирішили не винаходити колесо і запланували просту кнопку «фільтри» у додатку. Ця кнопка запустить список фільтрів, де користувачі можуть застосувати те, що хочуть.

Зважаючи на те, що наша програма прогнозує ціни, нові фільтри можуть вплинути на наше покриття даних та точність прогнозування. Отже, нам довелося бути дуже обережними у своїй реалізації.

Деякі копання навчили нас, що понад 80% запитів на фільтр будуть адресовані лише 3 фільтрами:

  1. Видаліть базові або "голі" тарифи у дешевих перевізників
  2. Видалити зупинки
  3. Видаліть довгі прокладки

Зосереджуючись лише на цих трьох фільтрах, ми могли б забезпечити той самий рівень точності прогнозування, що і без фільтрів. Це також дозволило створити простіший і більш цілеспрямований набір фільтрів, який відповідає цілі нашого додатка - стислого та першого користувальницького досвіду.

Відправте це!

Ми були раді побудувати щось, що відчувало «Хопер» у своїй простоті, і виконати основний запит користувача. Щойно ми випустили фільтри, ми присіли назад, чекаючи, коли кохання та похвала вступить. Fast Company навіть написала про це, використовуючи влесливий заголовок: «Нові фільтри Хоппера полегшують бронювання найдешевшого, найоптимальнішого рейсу».

На наш подив, що наступне було трохи антикліматичним. Після того, як пил осідає, ми виявили похмурий 2,6% наших загальних годин, коли застосовано фільтри.

Ми трохи розгублені та зневірені. Чи вводили нас в оману важливість цієї функції невеликою та голосовою меншиною користувачів? Хіба наша реалізація була недостатньо відкритою? Раніше у потоці у нас була велика кнопка, але, можливо, користувачі розраховували застосувати фільтри пізніше, у списку рейсів. Ми зменшили розмір CTA на цих екранах.

Але ми також мали інший пункт даних. Ми з’ясували, що відфільтрований годинник має більш високий коефіцієнт конверсії, ніж нефільтрований. Це була мотивація, яка нам була потрібна для іншого виїзду; цього разу для посилення усиновлення.

Я отримую за допомогою невеликої допомоги від мого додатка

Щоб переконатися, що користувачі не пропустили цю функцію повністю, ми знали, що можемо зробити кнопку більшою і помітнішою в інтерфейсі. Також була можливість додати користувальницький борт для нової функції. Але більш цікавий підхід прийшов від одного з наших менеджерів із продуктів. Замість того, щоб зробити кнопку фільтрів легше знайти, чи можна зробити фільтри самі легшими?

Хопер вже відомий тим, що надає поради та пропозиції, а не лише список варіантів. Чи можемо ми зробити фільтри підказкою та більш інтегрованою частиною інтерфейсу? Для цього ми розмістили нову карту на екрані прогнозування, щоб запропонувати фільтри, виходячи з унікального маршруту користувача. Ми використовуємо динамічну копію, щоб допомогти їм зважити фінансові компроміси застосування фільтрів.

Щоб застосувати запропонований фільтр, користувач просто натиснув кнопку прямо в межах досяжності великого пальця. Замість того, щоб перейти до екрану фільтрів, ми автоматично застосували фільтр на tap. Якби був ще один фільтр, який варто запропонувати, ми відобразили б його наступним. Якщо натиснути його, то застосуємо і новий фільтр. Щоразу, коли застосовувався фільтр, ми оновлювали годинник користувача за допомогою нових налаштувань. Не потрібно входити в меню, не потрібно сканувати список параметрів.

Випустивши новий формат, ми побачили, що кількість годин із фільтрами переходить від 2,6% до понад 23%! Ці зміни призвели до майже 10-кратного зростання нашого коефіцієнта конверсії. Це було більше схоже на це.

Дайте користувачам те, чого вони [не знають]

У жаргоні дизайну виробів можна зробити висновок, що те, що тут сталося, було простим. Ми покращили видимість фільтрів, виставляючи їх по черзі за допомогою нової, важко пропущеної карти. Ми покращили значення фільтрів, показавши, що рейси без зупинки або короткі рейси не завжди були дорожчими. І ми зменшили тертя, не змушуючи користувачів перейти на новий екран, ще декількома кранами застосувати фільтри, а скоріше, застосувавши їх в один дотик.

Це, безумовно, добре пояснення дизайну продукту, з великою кількістю правди. Те, що ми створили другий раз, було просто кращим рішенням.

Однак є і більш людське пояснення: люди не хочуть фільтрів. Вони не хочуть переліку ще більше варіантів для розбору. Люди хочуть кращого, релевантнішого вмісту та допомагають робити складні компроміси за найменші кроки. Ви можете їх звинуватити?

-Пантеліс Коровілас (@pantelisak), керівник відділу дизайну компанії Hopper

Ви можете знайти Hopper для iOS в App Store.

Зацікавлені стати частиною команди Хоппера? Клацніть на нашій сторінці вакансій для отримання додаткової інформації та подайте заявку.