Các nhà lãnh đạo tư duy BBH: Phỏng vấn Lisa Farrar - CDO của Khách sạn Bắc Âu

Minh họa bởi Adam Lindfors

Những người theo dõi sự đổi mới kỹ thuật số ở Nordics khó có thể bỏ lỡ sự thật rằng Petter Stordalen, người sáng lập Khách sạn Bắc Âu, đã quyết định chuyển đổi chuỗi khách sạn của mình thành một nhà lãnh đạo kỹ thuật số bằng cách đầu tư 250 triệu NOK ) vào công ty của ông vào đầu năm nay.

Được bổ nhiệm vào nhiệm vụ dẫn dắt sự thay đổi và giữ cho Bắc Âu lựa chọn trước gói kỹ thuật số, là CDO Lisa Farrar, người mà tất cả các tài khoản phải có một trong những vị trí thú vị nhất ở Nordics ngay bây giờ. Lisa đã tham gia với chúng tôi tại văn phòng BBH ở Stockholm để chia sẻ những hiểu biết của cô ấy về cách lãnh đạo chuyển đổi và đổi mới kỹ thuật số tại một công ty với 190 khách sạn trên khắp khu vực Bắc Âu và Baltic.

Là cựu Giám đốc điều hành của công ty du lịch trực tuyến Ông Jet / ebookers và là Giám đốc điều hành của Scandinavia cho thị trường thương mại điện tử Groupon, Lisa Farrar, 37 tuổi, có kiến ​​thức nền tảng và kỹ thuật số đầu tiên để thúc đẩy sự đổi mới với tư cách là Giám đốc kỹ thuật số Khách sạn lựa chọn Bắc Âu và Giám đốc điều hành của e BlackBerry. Thứ hai là một sáng kiến ​​với 150 nhân viên làm việc để phát triển công nghệ và tạo ra những hiểu biết để cung cấp trải nghiệm dịch vụ khách sạn tốt nhất trên thế giới.

Lisa Farrar, CDO Khách sạn Bắc Âu

Lisa: Sau mười lăm năm trong môi trường doanh nghiệp tập trung rất nhiều vào các báo cáo, mục tiêu và đầu tư hàng quý khá ngắn hạn - tôi muốn làm việc với một công ty được thúc đẩy bởi tầm nhìn dài hạn. Và tôi cũng muốn làm việc cho một công ty có mối quan hệ chặt chẽ hơn với Nordics. Khi tôi bắt gặp Petter Stordalen và công ty Khách sạn Bắc Âu, tôi thấy nó hoàn toàn độc đáo về văn hóa. Tại Lựa chọn Bắc Âu, mọi thứ là về Con người, Hành tinh và sau đó là Lợi nhuận. Mọi người, cả khách và nhân viên của chúng tôi là những gì chúng tôi đặt vào trung tâm tuyệt đối của sự chú ý của chúng tôi. Cách chúng tôi xem môi trường, chúng tôi đã nhận được như một giây và cách chúng tôi xem lợi nhuận của mình là một phần ba.

Hơn nữa, Petter sở hữu công ty hoàn toàn và không có cổ đông nào khác. Anh ấy có một tính cách độc đáo vì anh ấy cực kỳ cởi mở để chấp nhận rủi ro và anh ấy bị mê hoặc bởi những điều mới. Anh ấy không biết công nghệ nhưng hiểu rằng công nghệ có thể cho phép mọi thứ xảy ra và anh ấy tin tưởng mọi người làm công việc của họ. Vì vậy, kết hợp ba điều đó; khao khát rủi ro, sự tò mò và tin tưởng, bạn có Petter Stordalen. Thật tuyệt vời khi có thể làm việc cho một người có những giá trị đó.

Bạn có thể chấp nhận rằng những kẻ này sẽ cung cấp công nghệ và cung cấp không gian kỹ thuật số đó và bạn không đầu tư vào công nghệ, hoặc bạn chọn cách khác, đó là đầu tư vào công nghệ

Hãy cho chúng tôi về sự phát triển kỹ thuật số trong ngành dịch vụ từ quan điểm của bạn. Nó khá lạ khi một công ty dịch vụ truyền thống bắt đầu một trung tâm đổi mới kỹ thuật số.

"Bạn đúng! Ngành công nghiệp của chúng tôi không được biết đến là đổi mới hoặc là tiến bộ khi nói đến công nghệ mới - đơn giản là vì chúng tôi đã phải làm. Đầu những năm 2000, ngành du lịch đã trải qua một cuộc suy thoái khá sâu sắc, kết hợp với sự kiện 11/9. Điều này tạo ra cơ hội cho một nhóm người chơi mới có được lực kéo, cụ thể là các Cơ quan Du lịch Trực tuyến, như Expedia, Orbitz và Booking.com. Họ đã đầu tư rất nhiều vào cả công nghệ và tiếp thị - có nghĩa là chúng tôi đã phải làm! Nhanh chóng chuyển tiếp một thập kỷ và những kẻ này đã tăng trưởng thị trường lớn hơn hầu hết các hãng hàng không và khách sạn, cũng như cắt giảm lợi nhuận lớn. Vậy bạn làm gì? Đó là nơi mà sự lựa chọn nhị phân xuất hiện. Bạn chấp nhận rằng những kẻ này sẽ là đối tác tiếp thị và công nghệ của bạn và bạn không đầu tư vào công nghệ. Là một khách sạn, bạn trở thành một mặt hàng - nhà cung cấp các phòng có ít hoặc không có thông tin về khách của bạn. Hoặc bạn chọn một cách khác, đó là đầu tư vào công nghệ và tiếp thị. Tuyến đường này đòi hỏi một số quan điểm dài hạn khi nói đến đầu tư, cũng như khối lượng. Nhưng nó cho bạn khả năng tạo ra một hành trình khách độc đáo, mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và mô hình kinh doanh bền vững hơn.

Khách của chúng tôi là những gì thúc đẩy chúng tôi, vì vậy chúng tôi cần khai thác dữ liệu khách hàng để biết họ là ai, sở thích của họ là gì và làm thế nào chúng tôi có thể mang lại trải nghiệm tuyệt vời khi họ ở cùng chúng tôi.

Trong khi các chuỗi khách sạn khác có thể xem các công ty du lịch trực tuyến là một điều ác cần thiết, bạn coi họ là một nguồn lưu lượng truy cập và dữ liệu khách hàng quan trọng.

"Đúng rồi. Khách của chúng tôi là những gì thúc đẩy chúng tôi, vì vậy chúng tôi cần đảm bảo rằng chúng tôi có thể nhìn thấy nơi họ đang ở. Công cụ tìm kiếm, trang web nghiên cứu du lịch và các cơ quan du lịch trực tuyến là tất cả các phần của cảnh quan tiếp thị của chúng tôi. Nhưng chúng tôi càng biết nhiều về khách của mình, chúng tôi càng có thể cung cấp trải nghiệm tốt hơn, do đó tại sao đặt phòng trực tiếp rất có giá trị. Đây là nơi mà ý tưởng về BlackBerry được sinh ra, chúng tôi càng biết nhiều về bạn, chúng tôi càng có thể cung cấp trải nghiệm tốt hơn. epson được thành lập vào cuối năm 2015 để khám phá điều này và tôi đã bắt đầu vào tháng 1 năm 2016. Hôm nay, chúng tôi có hơn 150 người trong nhóm, phần lớn trong số họ làm việc trong lĩnh vực công nghệ và khách hàng.

Khách sạn Bắc Âu Lựa chọn Khách sạn Chất lượng Lễ tân

Khi nào bạn dự kiến ​​sẽ hoàn thành? Khách hàng của chúng tôi kỳ vọng vào chúng tôi không ngừng phát triển, và không nhất thiết phải đặt ra bởi những gì họ trải nghiệm trong ngành du lịch, nhưng những gì họ trải nghiệm trong cuộc sống. Do đó, chúng tôi cần đảm bảo chúng tôi xây dựng các sản phẩm và trải nghiệm có thể cạnh tranh với những sản phẩm tốt nhất trên thế giới, có thể là Apple, Starbucks hoặc Tesla. Int Good Tốt không còn đủ tốt nữa, chúng tôi phải liên tục phát triển và đảm bảo có thể cạnh tranh.

Sự mong đợi của khách hàng không chỉ ảnh hưởng bởi ngành khách sạn. Sự mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những gì họ thấy ở Amazon, những gì họ thấy ở Apple, những gì họ thấy ở Tesla.

Điều gì là cốt lõi của kinh doanh điện tử BlackBerry? Chúng tôi thực sự cố gắng thay đổi cách các tổ chức và phát triển truyền thống nhìn vào sự đổi mới, và chúng tôi làm điều này bằng cách đặt khách hàng là cốt lõi của những gì chúng tôi làm, lắng nghe phản hồi, nhu cầu và mong muốn của họ. Rất nhiều điều này được thực hiện bằng cách sử dụng dữ liệu theo cách có hệ thống, nhưng quan trọng không kém là các thử nghiệm nhỏ được xác minh và tạo mẫu trên khách hàng.

Lisa Farrar trên sân khấu nói về sự biến đổi

Làm thế nào để bạn luôn đứng đầu trong các xu hướng kinh doanh và công nghệ mới? Bằng cách tò mò, và với một chút sợ hãi bị tụt lại phía sau. Nhưng một lưu ý nghiêm trọng, chúng tôi thấy đây là một lĩnh vực cực kỳ quan trọng - chúng tôi không tin rằng chúng tôi sẽ kiếm tiền trong năm năm chúng tôi kiếm tiền ngày hôm nay, vì vậy chúng tôi đã thực hiện bước để tạo một nhóm cụ thể chỉ tập trung vào tương lai công nghệ, mô hình kinh doanh và thách thức tổ chức nghĩ khác. Họ nói chuyện với chúng tôi về blockchain hoặc trí tuệ nhân tạo (AI) và các công nghệ khác hiện đang trở thành không chỉ là từ thông dụng mà còn là những thứ có thật. Họ chịu trách nhiệm thúc đẩy và thách thức tổ chức của chúng tôi.

Ví dụ, chúng tôi tin rằng có một cơ hội lớn với công nghệ blockchain. Làm thế nào chúng ta có thể bắt đầu nhận ra điều đó? Chúng tôi thực hiện rất nhiều thử nghiệm nhỏ để tìm hiểu xem nó ảnh hưởng đến khách hoặc nhân viên của chúng tôi như thế nào. Lấy ví dụ, chúng tôi đã lấy trợ lý cá nhân thông minh Alexa Alexa và hack nó để có thể trả lời các câu hỏi thường gặp hơn của khách hàng. Chúng tôi đặt nó trong một phòng khách sạn ở Stockholm để tìm hiểu và hiểu cách khách của chúng tôi đã chuẩn bị để tương tác bằng giọng nói của họ. Nó có thể không thể mở rộng để thực hiện trong tất cả 35.000 phòng khách sạn của chúng tôi, nhưng chúng tôi có thể vượt qua các thử nghiệm nhỏ để tìm hiểu và hiểu khách hàng hơn, cũng như thử nghiệm công nghệ mới.

Bạn đang chạy bao nhiêu thử nghiệm và thử nghiệm như thế này? Có rất nhiều trong một năm, cả nhỏ và lớn. Nó thay đổi bởi vì một số thí nghiệm mất rất nhiều nỗ lực và những người khác thì rất nhỏ. Chúng tôi làm rất nhiều hackathon và rất nhiều mối quan hệ đối tác với các công ty khởi nghiệp và các công ty lớn hơn. Ngay bây giờ, ví dụ, chúng tôi có một thử nghiệm đang diễn ra với một công ty điện tử. Họ có một sản phẩm mới trông giống như một chiếc tủ lạnh nhưng nó thực sự là một máy giặt khô. Chúng tôi đặt nó trong các phòng khách sạn nơi bạn treo trong bộ đồ của mình mà đã được đóng gói trong vali và nó sẽ được giặt khô trong hai mươi phút. Chúng tôi cũng đang thử những công ty khởi nghiệp nhỏ bé có thể là hai hoặc ba người mà chúng tôi có thể học hỏi. Nó là một cách để chúng ta học hỏi và phát triển.

Làm thế nào để bạn đạt được loại phương pháp làm việc này trong một tổ chức lớn? Dám dám thử những điều mới và biến thất bại thành một phần của kế hoạch. Chúng tôi biết và hy vọng rằng nhiều thử nghiệm trong số này sẽ không thể mở rộng được, sẽ không hoạt động như dự định hoặc đơn giản là khách hàng không thích. Nhưng chúng tôi đảm bảo rằng chúng tôi học hỏi từ họ một cách có hệ thống, cũng như biết rằng khi chúng tôi tìm thấy điểm ngọt ngào, chúng tôi có thể tham gia. Khi trở thành một phần của 14.000 tổ chức nhân viên, chúng tôi làm việc trong một hệ thống phân cấp cực kỳ phẳng mọi người đều có nhiệm vụ đưa ra quyết định - điều đó khiến chúng ta nhanh và nhanh nhẹn.

Hiện tại xu hướng công nghệ quan trọng nhất đang ảnh hưởng đến ngành công nghiệp là gì? Vận động rất phức tạp với những gì chúng ta làm. Khi chúng tôi đi du lịch, bạn di động. Hãy tưởng tượng kiểm tra trên điện thoại của bạn, chọn phòng của bạn, mở cửa, kiểm soát ánh sáng và truyền phát Netflix. Đó là loại giải pháp cá nhân hóa hoặc di động là những gì tôi nghĩ đang thực sự xảy ra bây giờ.

Làm thế nào để bạn phân biệt dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh? Các chiến lược của chúng tôi phải bao gồm đặt cược dài hạn và cung cấp các đổi mới ngắn hạn mọi lúc. Về mặt này, những gì chúng tôi đang nhìn vào bây giờ là làm thế nào chúng ta có thể nắm bắt nền kinh tế chia sẻ thay vì xem nó như một mối đe dọa. Chúng tôi cũng đang tìm cách sử dụng công việc kinh doanh của mình để cung cấp những thứ khác ngoài việc chỉ là một chiếc giường ngủ đêm - ví dụ, nếu bạn đang làm việc gì đó và tìm cảm hứng, tại sao không xuống và ngồi trong sảnh khách sạn? Hãy tưởng tượng nếu chúng ta có phòng khách sạn cũng có thể là văn phòng? Hãy tưởng tượng nếu bạn có một bữa tiệc sinh nhật, trong đó một phòng có thể biến thành sáu phòng vì chúng ta có những bức tường linh hoạt như vậy. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể thuê phòng của chúng tôi không chỉ trong một đêm mà là sáu tháng? Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể mua một căn phòng và cho thuê nó?

Bạn tìm cảm hứng từ đâu? Nhìn vào các ngành công nghiệp khác nhau là con đường để đi; Tôi đã đến Đại học Singularity ở California ngay trước mùa hè, điều này vô cùng truyền cảm bởi vì họ đã nói về những điều tiến bộ rất nhiều từ suy nghĩ tôi đã làm cho đến nay. Bạn cần lấy cảm hứng cực kỳ tiên tiến, nhưng sau đó bạn cũng cần những ví dụ thực tế về cách sử dụng nó trong ngành công nghiệp của bạn. Cảm hứng tốt nhất thường đến từ những người và những nơi không có sự chồng chéo với bạn (du lịch trong trường hợp của chúng tôi), và không nên giới hạn trong công nghệ mà bao gồm quan điểm từ các nhà khoa học và triết gia, cũng như các doanh nhân và nhân rộng.

Bạn đang làm gì trong lĩnh vực AI và học máy? Tôi cảm thấy hơi lo lắng vì tiềm năng là rất lớn và chúng tôi cần đảm bảo rằng đó là một phần của mọi việc chúng tôi làm. Tôi đã thuyết phục rằng AI, máy học và robot sẽ thay đổi rất nhiều những gì chúng ta biết và trải nghiệm trên thế giới ngày nay. Những người don don làm cho đầu tư hoặc don Patrick hiểu khả năng sẽ mất đi. Tôi sẽ đặt cược rằng đây là một lĩnh vực sẽ là một phần tự nhiên của tất cả sự phát triển và đổi mới của chúng tôi trong những tháng và năm tới.

Cũng như thí nghiệm Alexa, đầu năm nay chúng tôi đã có robot đầu tiên của chúng tôi trong dịch vụ khách hàng, xử lý các tác vụ rất thủ công. Họ có thể làm việc 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần và chúng tôi đã thấy rằng robot này đã cho phép ba người làm việc toàn thời gian tập trung vào các nhiệm vụ gia tăng giá trị hơn. Đó là trò chơi đầu tiên của chúng tôi với robot. Học máy và AI là thứ chúng tôi hiện đang sử dụng để mua lưu lượng truy cập và đầu tư tiếp thị, tôi cũng hy vọng điều này sẽ tạo ra cơ hội cá nhân hóa và trải nghiệm kỹ thuật số tốt hơn trong tương lai rất gần.

Sau hai giờ căng thẳng và thú vị, đã đến lúc Lisa quay trở lại công việc. Buổi chiều hôm thứ Sáu và chúng tôi hỏi cô ấy có sớm về nhà không: Cô ấy nói chưa. Tôi sẽ quay trở lại văn phòng và làm việc thêm một vài giờ nữa. Đây là mức độ cam kết - kết hợp với kinh nghiệm và khả năng lãnh đạo - đó sẽ là điểm nổi bật trong nhiệm kỳ của Lisa tại Khách sạn Bắc Âu - điều mà chúng tôi chắc chắn Petter Stordalen biết rất rõ .

Cảm ơn về một cuộc phỏng vấn thực sự truyền cảm hứng và may mắn từ nhóm BBH ở Stockholm!

Được xuất bản lần đầu bởi Mattias Guilotte tại blog.bbhstockholm.se.