Sự đa dạng là sự trống rỗng mới: Chiến dịch của JUN Bạn là Văn hóa

Một đặc điểm nổi bật của việc xây dựng thương hiệu ở Nhật Bản là, trớ trêu thay, lại thiếu một thứ. Trên thực tế, khoảng trống đã được xác định Nhật Bản ngay từ đầu. Gia đình hoàng gia, hộ gia đình lâu đời nhất của đất nước, không có tên. Họ cai trị từ một công viên trống ở trung tâm thủ đô của quốc gia và đóng vai trò là những con tàu trống rỗng - hiện thân của những người dân tộc Hồi, một khái niệm khó nắm bắt.

Vắng mặt cũng là nguyên tắc chỉ đạo đằng sau việc tạo ra Hello Kitty của Sanrio, một con mèo đáng yêu bị tước bỏ tất cả các định danh quốc gia (mukokuseki). Vào những năm 1980, Muji đã thúc đẩy một chiến lược không có thương hiệu, cung cấp nhiều màu sắc hạn chế và thiết kế tối giản, đơn giản cho các sản phẩm của họ. Các thương hiệu ở Nhật Bản cố tình ngăn chặn sự đa dạng, hoặc sự lựa chọn, để cho phép sự mơ hồ mang tính xây dựng và thu hút nhân khẩu học rộng hơn. Năm 1994, Kenzaburo, người đoạt giải Nobel nổi tiếng tự xưng là một sản phẩm của Nhật Bản mơ hồ này.

Một chú mèo Kitty khổng lồ được làm bằng ruy băng giấy trong một cuộc triển lãm năm 2014 tại Mặt trận lớn của Osaka (Ảnh: Omri Reis)

Ngay cả Internet, pháo đài của chủ nghĩa cá nhân, đã dừng việc trao quyền cho các cá nhân. Từ cuối những năm 90, các bảng tin nặc danh, được những người tham gia có biệt danh dùng một lần (sutehan) tạo nên văn hóa kỹ thuật số của Nhật Bản. Trong thập kỷ qua, vocaloid do người dùng tạo ra, Hatsune Miku, đã trở thành một thế lực âm nhạc pop. Miku là nhân cách hóa phần mềm của nhóm người hâm mộ vô hình của cô ấy, người cũng viết các bài hát của cô ấy và phát ra giọng nói của cô ấy - chủ yếu là không được trả tiền và không được biết đến. Hóa ra, không chỉ các thương hiệu trống rỗng, mà cả các cộng đồng xây dựng chúng.

Thời thế đang thay đổi, nhưng sự trống rỗng dường như kéo dài. Tỷ lệ sinh giảm đã truyền cảm hứng cho những câu chuyện tin tức về thị trấn ma và những ngôi nhà không có người ở (akiya). Các cư dân nước ngoài với số lượng kỷ lục hoặc trao quyền cho phụ nữ, cả hai đều đại diện cho nội dung mới thay vì sự trống rỗng, tuy nhiên vẫn được đề cập trong bối cảnh bối cảnh của Nhật Bản truyền thống. Gần đây, phường Shibuya của Tokyo là người đầu tiên ở Nhật Bản áp dụng luật hôn nhân đồng giới, thúc đẩy người nổi tiếng Instegram GENKING và nhà thiết kế thời trang Tsukasa Mikami tán thành phúc âm của những người không có giới tính. Từ chối một lần nữa được ưu tiên là con đường lý tưởng để giải phóng, và phạm trù lựa chọn một lần nữa được nêu trong tiêu cực.

TẠO thể thao một hình xăm tiếng Do Thái với dòng chữ khắc chữ ž ח בה בה (tinh thần tốt). Một trong những nhà vô địch chính của xu hướng giới tính không giới tính

Vì tất cả những lý do này, chiến dịch mới của thương hiệu thời trang JUN's New You là Văn hóa đặc biệt hấp dẫn: có vẻ như là một ví dụ, nhưng thực tế là một sự phục hồi thông minh của sự trống rỗng rất Nhật Bản, nhắm vào một lượng lớn khán giả. Đoạn video dài 90 giây khởi động chiến dịch cho thấy bức tranh khảm mới phức tạp của các thành phố toàn cầu. Trong các tiêu đề, các từ trái nghĩa trở thành từ đồng nghĩa, với các thông điệp như phá vỡ là để tạo ra, hoặc các lý do là bản năng là bản năng. Như trong Phật giáo, nơi mà khái niệm về sự trống rỗng (mu) được dạy thông qua kōan, những câu đố phi logic thách thức lẽ thường, JUN làm trống văn hóa bằng cách làm quá tải nó với những bản sắc khác nhau, mâu thuẫn. Sự trống rỗng không thắng thế dù có những cá thể độc nhất mà vì những cá thể độc nhất.

Tuy nhiên, sự đa dạng của JUN không tôn vinh cái tôi và sự trống rỗng của nó chỉ là bàn đạp cho những lý tưởng được tôn vinh theo thời gian của cộng đồng. Có một lý do tại sao khẩu hiệu của JUN là Bạn là Văn hóa, chứ không phải là tôi, hay là We We. Bạn có thể nói tiếng nói của thương hiệu nói trực tiếp với từng người tiêu dùng, nhưng đó cũng là giọng nói của người tiêu dùng nói với người khác - nhận ra cộng đồng của mình. Quần áo chỉ là nền tảng, đọc thông điệp của JUN và đó là sức mạnh tổng hợp của quần áo, kiến ​​trúc, thực phẩm và âm nhạc tạo nên một thành phố, một cộng đồng, một nền văn hóa. Mỗi người tiêu dùng đều bổ sung quan điểm, giá trị và lối sống của riêng mình vào các nhãn hiệu thời trang của JUN, vốn không thực sự là một sản phẩm nào đó, nhưng được đưa ra một cách khéo léo để nhường chỗ cho tất cả các you youu ngoài kia.

Nhìn bề ngoài, cách ngôn ba từ hiện đại của JUN dường như khác xa so với Mitsukoshi Holdings 'Đây là chiến dịch Nhật Bản, nhưng cả hai đều giống nhau một cách đáng ngạc nhiên. Mitsukoshi phục vụ cho một đối tượng mục tiêu lớn tuổi, bảo thủ với những nhân vật mang tính biểu tượng đại diện cho Nhật Bản hiện đại Nhật Bản. JUN chấp nhận sự thay đổi văn hóa và xã hội gần đây, sử dụng một phương pháp trường học cũ đã được chứng minh. Sự đa dạng toàn cầu của Nhật Bản chỉ là một biểu hiện gần đây của chất keo gắn kết xã hội Nhật Bản với nhau từ thời xa xưa. Sức mạnh của sự đa dạng là cách duy nhất mà văn hóa của chúng ta - đó là văn hóa Nhật Bản - có thể sống.