Người dùng Don Liên muốn Bộ lọc, Họ muốn Nội dung tốt hơn

Bài viết này ban đầu được đăng trên tài khoản Hopper từ Medium.

Tôi nghĩ rằng tôi đã hiểu nhận xét này - bởi cựu chiến binh Trải nghiệm người dùng Don Norman - cho đến khi một dự án gần đây tôi thiết kế đã dạy tôi cách khác.

Vẹt [Vách] không bao giờ giải quyết vấn đề tôi được yêu cầu giải quyết. [Vượt] Bởi vì, luôn luôn, vấn đề tôi được yêu cầu giải quyết không phải là vấn đề thực sự, cơ bản, gốc rễ.

Khả năng thu hẹp kết quả tìm kiếm chuyến bay bằng cách ẩn các chuyến bay không mong muốn là một trong những tính năng được yêu cầu nhiều nhất trên ứng dụng Hopper trong phần lớn sản phẩm của năm đầu tiên tồn tại. Bận rộn với sự phù hợp của sản phẩm / thị trường và xác nhận hoạt động kinh doanh cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi đã không đạt được tiến bộ nào trong năm đầu tiên. Nhưng các bộ lọc luôn ở trong tâm trí chúng ta.

Tuy nhiên, cuối cùng khi chúng tôi cung cấp tính năng này, chúng tôi đã nhận ra rằng bộ lọc đó là những gì người dùng muốn. Họ muốn một cái gì đó cơ bản hơn nhiều: nội dung có liên quan đến tình huống duy nhất của họ, với số bước tối thiểu cần thiết để có được nó. Cung cấp cho người dùng của chúng tôi những gì họ muốn đã dạy chúng tôi bài học này một cách khó khăn.

Cung cấp cho người dùng những gì họ muốn

Ứng dụng Hopper phân tích hàng tỷ giá vé mỗi ngày để dự đoán khi nào nên bay và khi nào mua vé máy bay để ghi điểm giá vé thấp nhất.

Ứng dụng có thể dự đoán - hoàn toàn chính xác - nếu bạn nên mua vé ngay bây giờ hoặc nếu bạn nên chờ đợi. Nó làm điều này dựa trên giá lịch sử. Nếu bạn nên chờ đợi, bạn có thể nhấn nút Đồng hồ đeo tay và ứng dụng sẽ theo dõi giá vé cho bạn. Khi giá chạm đến phạm vi ưu đãi tốt nhất của Wap, ứng dụng sẽ gửi cho bạn thông báo đẩy để mua.

Kể từ những ngày đầu của Hopper, người dùng muốn kiểm soát nhiều hơn những gì chúng tôi đã thông báo cho họ. Và họ không ngại nói với chúng tôi:

Vào thời điểm đó, thông báo giá của chúng tôi chỉ thông báo cho người dùng về mức giá thấp nhất hiện có. Đôi khi, mức giá đó có thể là kết quả của một hãng hàng không giá rẻ hoặc giá vé rẻ, với rất nhiều phí bổ sung. Đôi khi, đó là do một chuyến bay có bố trí rất dài (lên đến 18 giờ, đôi khi) hoặc một số điểm dừng không cần thiết.

Nếu một người dùng không muốn đặt các loại chuyến bay này, chúng tôi sẽ gửi cho họ nội dung ít liên quan đến họ. Ví dụ: chúng tôi có thể thông báo cho người dùng về việc giảm giá xuống còn 125 đô la cho một chuyến bay với thời gian nghỉ dài. Đồng thời, chuyến bay rẻ nhất với bố trí ngắn có thể là 250 đô la. Thật đáng thất vọng khi nhận được thông báo đó, chỉ để biết giá là thêm 100 đô la cho loại chuyến đi mà bạn sẵn sàng thực hiện.

Nhưng tình hình thậm chí còn phức tạp hơn. Sau khi phân tích bởi nhóm Khoa học dữ liệu của chúng tôi, chúng tôi đã biết rằng dự đoán mà chúng tôi cung cấp cũng có thể thay đổi. Ví dụ: chúng tôi có thể dự đoán bạn nên chờ đợi để mua chuyến bay từ Chicago đến Las Vegas bằng các điểm dừng. Nhưng, nếu bạn loại trừ các điểm dừng, chúng tôi có thể bảo bạn mua ngay bây giờ, vì đây là những mức giá tốt và sẽ sớm tăng.

Bất kể, nội dung ít liên quan hơn có nghĩa là nhiều tiếng ồn hơn cho người dùng của chúng tôi, ít giá trị hơn từ giải pháp của chúng tôi và tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn. Chúng tôi không thể bỏ qua vấn đề này nữa. Chúng tôi đã phải cung cấp cho người dùng những gì họ muốn.

Bộ lọc tập trung

Bộ lọc không phải là một khái niệm mới. Có vô số ví dụ về điều này trong du lịch và thương mại điện tử.

Các menu bộ lọc của các ứng dụng tìm kiếm chuyến bay khác nhau: kayak, SkyScanner và Hipmunk

Chúng tôi đã quyết định không phát minh lại bánh xe và lên kế hoạch cho một nút lọc đơn giản trên bộ lọc trong ứng dụng. Nút này sẽ kích hoạt danh sách các bộ lọc, nơi người dùng có thể áp dụng những gì họ muốn.

Cho rằng ứng dụng của chúng tôi dự đoán giá, các bộ lọc mới có thể có ảnh hưởng đến độ chính xác và độ chính xác dự đoán của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi đã phải rất cẩn thận trong việc thực hiện.

Một số hoạt động đào đã dạy chúng tôi rằng hơn 80% yêu cầu bộ lọc sẽ được giải quyết chỉ với 3 bộ lọc:

  1. Loại bỏ giá vé cơ bản hoặc của Bare Bare từ các hãng hàng không giá rẻ
  2. Hủy bỏ dừng
  3. Loại bỏ layovers dài

Bằng cách chỉ tập trung vào ba bộ lọc này, chúng tôi có thể cung cấp cùng một mức độ chính xác dự đoán như không có bộ lọc. Điều này cũng cho phép một bộ lọc đơn giản và tập trung hơn, phù hợp với mục tiêu ứng dụng của chúng tôi về trải nghiệm người dùng đầu tiên và ngắn gọn trên thiết bị di động.

Gửi nó!

Chúng tôi rất vui khi xây dựng một cái gì đó cảm thấy đơn giản về Hopper, vì nó đơn giản và đáp ứng yêu cầu chính của người dùng. Khi chúng tôi phát hành các bộ lọc, chúng tôi ngồi lại, chờ đợi tình yêu và lời khen ngợi. Công ty Fast thậm chí đã viết về nó, bằng cách sử dụng tiêu đề tâng bốc: Bộ lọc mới giúp Hopper dễ dàng đặt vé máy bay tối ưu nhất, rẻ nhất.

Trước sự ngạc nhiên của chúng tôi, những gì tiếp theo là một chút phản trắc. Sau khi để bụi lắng xuống, chúng tôi thấy rằng 2,6% đồng hồ của chúng tôi đã áp dụng các bộ lọc.

Chúng tôi đã có một chút bối rối và chán nản. Có phải chúng ta đã đánh lừa về tầm quan trọng của tính năng này bởi một nhóm người dùng nhỏ và có tiếng nói? Là thực hiện của chúng tôi không đủ khám phá? Chúng tôi đã có một nút lớn trước đó trong luồng, nhưng có thể người dùng dự kiến ​​sẽ áp dụng các bộ lọc sau, trong danh sách chuyến bay. Chúng tôi đã giảm kích thước của CTA trên các màn hình này.

Nhưng, chúng tôi cũng đã có một điểm dữ liệu khác. Chúng tôi phát hiện ra rằng đồng hồ được lọc có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với đồng hồ chưa được lọc. Đây là động lực chúng tôi cần cho một lần đi khác; thời gian này, để tăng sự chấp nhận

Tôi nhận được một chút giúp đỡ từ ứng dụng của tôi

Để đảm bảo người dùng weren thiếu hoàn toàn tính năng này, chúng tôi biết rằng chúng tôi có thể làm cho nút lớn hơn và nổi bật hơn trong giao diện. Ngoài ra còn có một cơ hội để thêm tùy chỉnh lên máy bay cho tính năng mới. Nhưng, một cách tiếp cận thú vị hơn đến từ một trong những Người quản lý sản phẩm của chúng tôi. Thay vì làm cho nút để bộ lọc dễ tìm hơn, chúng ta có thể tự làm bộ lọc dễ tìm hơn không?

Hopper đã được biết đến với việc cung cấp các mẹo và đề xuất, không chỉ là một danh sách các tùy chọn. Chúng ta có thể làm cho các bộ lọc một mẹo và một phần tích hợp hơn của giao diện không? Để làm như vậy, chúng tôi đã đặt một thẻ mới trên màn hình dự đoán để đề xuất các bộ lọc dựa trên tuyến đường duy nhất của người dùng. Chúng tôi sẽ sử dụng bản sao động để giúp họ cân nhắc sự đánh đổi tài chính khi áp dụng các bộ lọc.

Để áp dụng bộ lọc được đề xuất, người dùng chỉ cần nhấn một nút, ngay trong tầm với của ngón tay cái. Thay vì vào màn hình bộ lọc, chúng tôi tự động áp dụng bộ lọc trên máy. Nếu có một bộ lọc khác đáng để đề xuất, chúng tôi sẽ hiển thị bộ lọc đó tiếp theo. Khai thác nó sau đó cũng sẽ áp dụng bộ lọc mới. Mỗi khi bộ lọc được áp dụng, chúng tôi đã cập nhật đồng hồ người dùng với các cài đặt mới. Không cần vào menu, không cần quét danh sách các tùy chọn.

Sau khi phát hành định dạng mới, chúng tôi đã thấy số lượng đồng hồ có bộ lọc tăng từ 2,6% đến hơn 23%! Thay đổi dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi tăng gần 10 lần. Đó là giống như nó hơn.

Cung cấp cho người dùng những gì họ [Don mệnh biết họ] muốn

Trong thuật ngữ thiết kế sản phẩm, người ta có thể kết luận rằng những gì xảy ra ở đây là đơn giản. Chúng tôi đã cải thiện khả năng khám phá của các bộ lọc bằng cách hiển thị từng bộ lọc thông qua một thẻ mới, khó bỏ lỡ. Chúng tôi đã cải thiện giá trị của các bộ lọc bằng cách hiển thị rằng các chuyến bay thẳng hoặc các chuyến bay layover ngắn không phải lúc nào cũng đắt hơn. Và, chúng tôi đã giảm ma sát bằng cách không buộc người dùng vào một màn hình mới, với một vài thao tác nữa để áp dụng các bộ lọc, mà bằng cách áp dụng chúng trong một lần chạm.

Đây chắc chắn là một lời giải thích thiết kế sản phẩm tốt, với rất nhiều sự thật. Những gì chúng tôi tạo ra lần thứ hai chỉ đơn giản là một giải pháp tốt hơn.

Tuy nhiên, cũng có một lời giải thích nhân văn hơn: Mọi người không muốn bộ lọc. Họ không muốn có một danh sách các tùy chọn khác. Mọi người muốn nội dung tốt hơn, phù hợp hơn và giúp thực hiện các giao dịch khó khăn, trong càng ít bước càng tốt. Bạn có thể đổ lỗi cho họ?

-Pantelis Korovilas (@pantelisak), Trưởng phòng thiết kế tại Hopper

Bạn có thể tìm thấy Hopper cho iOS trên App Store.

Quan tâm đến việc trở thành một phần của nhóm Hopper? Nhấp vào trang Việc làm của chúng tôi để biết thêm thông tin và áp dụng.